营销思变-七种创新为营销再造辉煌-哈佛经管图书简体中文版全球独家授权
节选
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营销的衰退
战后20世纪50年代的经济繁荣期后，营销迅速崛起。顾客不仅数量庞大
而且不挑剔，分销渠道零散而脆弱，新产品推出的周期长而数量大，价格几
乎没有压力。在这种环境下，大众媒体尤其是网络电视是触及众多同质消费
者的有力工具。营销引导着公司的顶线(指营业收入。——编者注)成长和底
线(指利润。一一编者注)成长。
*近20年来，营销作为公司成长的引擎，在面对增加的细分市场、强劲
的全球竞争者、产品商业化、日益缩短的产品生命周期、陡增的顾客预期以
及强有力的渠道会员时显得不知所措。营销促进公司成长的能力受到严重限
制，营销效率也逐渐下降。于是在许多公司开始出现对当代营销价值的质疑
也就不足为奇。
一项对545家英国公司的研究结果表明：仅有18％的经理认为营销的战
略效果在他们公司还过得去，而36％的经理则认为很差。另一项对高管人员
的研究显示：品牌经理的营销技能令人相当不满意(整体效果，48％；战略
技能，60％；创新能力，92％；风险状况，48％；执行速度，56％)。因此
，许多有抱负的营销人员发现晋升到CEO职位很难。
2001年的一项对英国FTSEl00指数的成分公司的调查表明：只有13个CEO
具有营销背景；相比之下，却有26个CEO是从财务部门晋升而来。。这项研
究还发现，有营销背景的CEO的数量近三年来呈下降趋势。此外，即便在营
销活动理当十分重要的消费品公司，从会计晋升而来的CEO也比从营销人员
晋升而来的CEO要多。
英国机场管理局的CEO迈克·霍奇金森(MikeHodgkinson)认为，他接受
的会计培训给他提供了两大相对于只有营销方面知识的人员的优势。“我与
股东有共同语言，而且培训给我提供了解决问题的有条理的方法。”’人们
总是认为营销人员因有“花钱”而非“赚钱并省钱”的心态，因而不能帮助
公司度过困难时期。这就难怪联合利华总裁尼尔·菲茨杰拉德(Niall
FitzGerald)说他自己是“培训出来的会计、本能上的营销人员”。
由于竞争日趋激烈，一些公司对营销抱有的期望经常是不切实际的。由
于无法依靠营销部门带来效益，因而许多CEO不得不将重心转向运营和财务
部门，通过削减成本和再造供应链提高公司的赢利能力，通过并购增加公司
收入。这样一来，营销在公司层的话音分量自然会下降。现在的研究表明：
在大公司里，只有10％的行政会议时间是用于营销。
由于CEO们的注意力和想象力已经转移到其他职能，营销学者对营销在
公司中的影响力的下降感到非常惋惜。致力于营销研究的知名学术研究智囊
团——营销科学协会的主任唐·莱曼(DonLehman)*近说道：“营销作为一
种职能正处于被边缘化的危险之中……一些人认为，营销人员无非就是散发
一些蓝色的减价单和礼券。”知名营销学教授弗雷德·韦伯斯特认为，营销
的战略责任已经让位于那些顾客并非其工作重心的其他职能。
为振兴营销这一学科，已经组织了无数次会议。为赢得CEO和财务总监
的尊重，现有的学术营销利益集团已经发起了一场运动——通过展示营销费
用带来的投资回报率(ROI)来证明营销的重要性。人们的感觉是：因CEO们和
公司都专注于股东价值，故无法发现营销的价值。因此，按此推理，营销人
员必须找出能够证明营销活动对股东价值产生积极影响的指标。
寻求证明营销的投资回报率(ROI)并没抓住问题的实质，反而强化了营
销人员仍在误解CEO们的期望的观点。CEO们当然也想提高现有营销活动——
4Ps策略的效率，但他们真正寻求的是：通过营销使公司在探索新的商业机
会，构建强有力的品牌和顾客特许，增强组织整体的顾客反应度，重新界定
行业分销渠道，提高公司在全球范围内的效率和降低诸如行业价格压力的风
险等方面具备战略领导能力。营销人员需要做更好的事情而不是仅仅把事情
做得更好。P2-4
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相关资料
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书评
库马尔已经成功地在营销理论与实践方面开辟了新的篇章，成就令人羡
慕。
——世界著名营销大师菲利普·科特勒
本书在坚实的理论基础之上，针对如何驾驭当今零散、快速发展的数字
化市场，给高层管理者提供了一个绝好的完整架构。库马尔将营销转变成一
种使组织能够进入未知领域并为顾客不断变化的需求提供服务的战略流程。
——芬兰诺基亚移动电话公司总裁马蒂·阿拉胡塔
这是一本必读之书。
一印度AdityaBurla集团董事长库马拉曼加拉姆·贝拉
库马尔非常清晰地阐述了为什么营销变革是为企业带来可赢利的持久成
长和显著价值的重要因素。
一荷兰联合利华公司董事长安东尼·伯格曼斯
在本书中，库马尔精辟地分析了为什么他的战略营销法能让公司发生改
观并使公司能够构建可持续成长的平台。如果留心他的见解并遵循他的圣明
建议，所有营销人员都会有不俗的表现。
——美敦力公司前董事长兼CEO比尔·乔治
库马尔透彻而系统地概括了理解促进创新与成长的核心能力、战略资产
及核心流程的必要性，这是像我这样的企业家都希望了解的东西。
——easyGroup集团董事长斯泰利奥斯·哈吉约安努
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作者简介
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尼尔马利亚·库马尔是伦敦商学院的营销学教授、营销中心主任和AdityaV.Birla印度中心的联合主任。他还曾任教于哈佛商学院、瑞士IMD和西北大学的凯洛格管理学院。
作为教练、顾问、研讨会领导和营销学演讲人，库马尔曾在40个不同国家的近50家《财富》500强公司工作过。作为教师，他获过奖并为众多公司如阿克苏诺贝尔、贝塔斯曼(Bertelsmann)、卡特彼勒、道氏化学公司、埃肯(ELKEM)以及莎莉设计和讲授过课程。他现在担任印度巴塔公司(BataIndia)和ZensarTechnologies公司[印度RPG集团与富士通西门子(Fujitsu—Siemens)创办的合资企业]的董事。
库马尔的著作包括80多篇论文、案例、教案和影像作品。他在《金融时报》(FinancialTimes)和《哈佛商业评论》(HarvardBusinessReview)上发表过管理实践方面的论文，也曾在《管理学院期刊》、《市场营销杂志》(JournalofMarketing)和《市场营销研究杂志》(JournalofMarketingResearch)上发表过学术论文。
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目录
序前言致谢**章将营销从一种职能转变为一种变革引擎第二章从细分市场到细分战略第三章从销售产品到提供解决方案第四章从衰退到成长的分销渠道第五章从品牌推土机到全球分销伙伴第六章从品牌收购到品牌合理化第七章从市场驱动到驱动市场第八章从SBU营销到公司营销注释作者介绍
封面
书名:营销思变-七种创新为营销再造辉煌-哈佛经管图书简体中文版全球独家授权
作者:(美)尼尔马利亚·库马尔
页数:296
定价:¥42.0
出版社:商务印书馆
出版日期:2006-06-01
ISBN:9787100047869
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