网络营销(第2版)
本书特色
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本书在结构上沿用经典的市场营销分析框架，共13章，系统地介绍了网络营销概述、网络营销战略与计划、网络营销环境、网络营销信息系统与调查、网络市场与网络消费者行为、网络目标市场与定位、网络营销产品策略、网络营销服务策略、网络营销定价管理、网络营销渠道策略、网络营销沟通策略、网络广告和网络营销管理等内容，并在各章安排了*的网络营销实践案例。为了让读者能够更加熟练地掌握网络营销的基本概念、基本理论和方法技巧，每章后均附有网络营销模拟实训。 本书既可以作为高等院校管理学专业教材，也可以作为企业初涉网络营销实践的人员的自学参考书。
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内容简介
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本书在结构上沿用经典的市场营销分析框架，共13章，系统地介绍了网络营销概述、网络营销战略与计划、网络营销环境、网络营销信息系统与调查、网络市场与网络消费者行为、网络目标市场与定位、网络营销产品策略、网络营销服务策略、网络营销定价管理、网络营销渠道策略、网络营销沟通策略、网络广告和网络营销管理等内容，并在各章安排了近期新的网络营销实践案例。为了让读者能够更加熟练地掌握网络营销的基本概念、基本理论和方法技巧，每章后均附有网络营销模拟实训。
本书既可以作为高等院校管理学专业教材，也可以作为企业初涉网络营销实践的人员的自学参考书。
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作者简介
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李光明 河海大学商学院市场营销系副主任。中国高等院校市场学研究会理事，江苏省市场经济研究会理事，中国人民大学中国市场营销研究中心研究员。研究方向为营销管理、网络营销、消费者行为。主持国家社科基金青年项目1项，江苏省高校哲学社会科学项目1项，中央高校基本科研业务经费项目2项。在《经济体制改革》等CSSCI期刊上发表论文10余篇，其中3篇被人大复印资料全文转载。编写案例获得全国MBA百优案例。
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目录
第 1章 网络营销概述 1学习目标 1引导案例 11.1 网络营销的概念 21.1.1 网络营销的定义 21.1.2 网络营销的内容 31.1.3 网络营销与电子商务 51.2 网络营销的产生与发展 61.2.1 网络营销的产生 61.2.2 网络营销的发展 71.2.3 网络营销在中国 91.3 网络营销与传统营销的关系 101.3.1 互联网对传统营销的影响 101.3.2 网络营销的特点 121.3.3 网络营销与传统营销的整合 141.4 网络营销的基础 161.4.1 网络营销的技术基础 161.4.2 网络营销的理论基础 21关键术语 23模拟实训 23第 2章 网络营销战略与计划 24学习目标 24引导案例 242.1 网络营销战略 252.1.1 企业战略内涵 252.1.2 电子商务战略与网络营销战略 262.1.3 网络营销战略目标 272.1.4 网络营销战略模式 272.2 电子商务的模式与创新 302.2.1 商务模式 302.2.2 电子商务模式 312.2.3 电子商务模式创新 352.3 网络营销计划 382.3.1 网络营销计划的作用 382.3.2 制订网络营销计划的步骤 39关键术语 45模拟实训 45第3章 网络营销环境 46学习目标 46引导案例 463.1 网络营销环境概述 473.1.1 网络营销环境的概念 473.1.2 网络营销环境的特点 483.1.3 网络营销环境的构成要素 493.2 网络营销的微观环境 493.3 网络营销的宏观环境 523.4 我国的网络营销环境 553.4.1 我国互联网基础建设 553.4.2 我国网络用户互联网的应用特点与趋势 563.5 网络营销伦理 593.5.1 网络营销伦理提出的背景 593.5.2 网络营销中伦理问题的表现 603.5.3 网络营销伦理道德问题的规范 62关键术语 66模拟实训 66第4章 网络营销信息系统与调查 67学习目标 67引导案例 674.1 网络营销信息系统 684.1.1 网络营销信息系统的定义 684.1.2 网络营销信息系统的组成 694.1.3 网络营销信息系统的功能 704.1.4 网络营销信息系统的开发方式 714.2 网络商务信息的收集 724.2.1 网络商务信息收集的基本要求 744.2.2 网络商务信息收集的困难 754.2.3 网络商务信息收集的解决办法 754.2.4 网络商务信息收集渠道 764.3 网络市场调查 784.3.1 网络市场调查概述 784.3.2 网络市场调查的特征 784.3.3 网络市场调查的步骤 804.3.4 网络市场调查的方法 824.4 企业网站的规划与建设 884.4.1 企业网站的规划 884.4.2 企业网站的设计 894.4.3 企业网站的建设 904.4.4 企业网站的发布和推广 924.4.5 企业网站的管理和维护 93关键术语 94模拟实训 94第5章 网络市场与网络消费者行为 95学习目标 95引导案例 955.1 网络市场概述 965.1.1 网络市场的发展历史 965.1.2 网络市场的特点 985.1.3 网络市场的发展趋势 995.2 消费者的网络访问行为 1015.2.1 我国互联网用户及其特征 1015.2.2 网络消费者的网络访问行为及趋势 1015.3 消费者网络购物行为 1025.3.1 网络消费者的购买动机 1025.3.2 网络消费者的购买过程 1095.3.3 我国网络商务交易应用发展现状 112关键术语 113模拟实训 113第6章 网络目标市场与定位 114学习目标 114引导案例 1146.1 网络市场细分 1156.1.1 网络市场细分的概念 1156.1.2 网络市场细分的作用 1156.1.3 网络市场细分的原则 1166.1.4 网络市场细分的依据 1176.1.5 网络市场细分的步骤 1186.2 网络目标市场选择 1196.2.1 网络目标市场的概念 1196.2.2 网络目标市场的选择 1206.3 网络市场定位战略 1216.3.1 网络市场定位的概念 1216.3.2 网络市场定位的战略 1226.3.3 网络市场定位的依据 1236.3.4 网络市场定位的步骤 123关键术语 124模拟实训 124第7章 网络营销产品策略 125学习目标 125引导案例 1257.1 网络营销产品概述 1267.1.1 网络营销产品的概念 1267.1.2 网络营销产品的特性 1287.1.3 网络营销产品的分类 1297.1.4 网络营销产品组合策略 1317.2 网络营销新产品策略 1327.2.1 网络营销新产品的概念 1327.2.2 网络营销新产品的开发战略 1337.2.3 网络营销新产品的开发组织 1347.2.4 网络营销新产品的开发程序 1357.2.5 网络营销新产品的推广方法 1387.3 网络品牌策略 1407.3.1 网络品牌的内涵与特征 1407.3.2 网络品牌定位 1437.3.3 网络品牌的塑造和推广 1437.3.4 网络品牌的管理 147关键术语 150模拟实训 150第8章 网络营销服务策略 151学习目标 151引导案例 1518.1 网络营销服务概述 1528.1.1 网络营销服务的概念 1528.1.2 网络营销服务的特点 1528.1.3 网络营销服务的方法 1548.2 网络营销服务管理 1568.2.1 网络时代消费者服务的演变 1568.2.2 网络对消费者需求的影响 1578.2.3 网上消费者服务的优势 1588.2.4 网上消费者服务的内容 1588.2.5 网上消费者服务与传统消费者服务的区别 1598.2.6 我国网上消费者服务的现状及其发展 1608.2.7 在线消费者服务策略 1608.2.8 网上服务的主要工具 1618.3 产品支持服务 1638.3.1 产品支持服务的概念 1638.3.2 产品支持服务的策略 1648.4 网络个性化服务 1658.4.1 网络个性化服务的概念 1658.4.2 网络个性化服务的优劣势 1668.4.3 网络个性化服务的对策 167关键术语 168模拟实训 168第9章 网络营销定价管理 169学习目标 169引导案例 1699.1 网络营销定价概述 1709.1.1 网络对定价的影响 1709.1.2 网络定价的特征 1719.1.3 网络定价的影响因素 1729.2 网络营销定价策略 1759.2.1 网络低价策略 1759.2.2 定制生产定价策略 1769.2.3 使用定价策略 1779.2.4 拍卖竞价策略 1789.2.5 参与式定价策略 1809.3 免费价格策略 1819.3.1 免费价格策略的内涵 1819.3.2 适合免费价格策略的产品的特性 1829.3.3 免费价格策略的实施 183关键术语 184模拟实训 184第 10章 网络营销渠道策略 185学习目标 185引导案例 18510.1 网络营销渠道概述 18610.1.1 网络营销渠道的概念 18610.1.2 网络营销渠道的特点 18710.1.3 网络营销渠道的功能 18810.1.4 网络营销渠道的类型 18910.2 网络直接营销 19110.2.1 网络直接营销的概念及其适用条件 19110.2.2 网络直接营销的优缺点 19110.2.3 网络直接营销的常见做法 19210.2.4 网络直接营销的流程 19310.3 网络时代的新型中间商 19310.3.1 网络中间商的概念 19310.3.2 网络中间商的作用 19310.3.3 网络中间商的类型 19610.3.4 网络中间商的职能 19810.3.5 网络中间商的评估和选择 20010.4 网络营销渠道与传统分销渠道 20010.4.1 网络营销渠道与传统分销渠道的区别 20010.4.2 网络营销渠道与传统分销渠道的联系 20310.4.3 网络营销渠道的构成要素 20410.4.4 网络营销渠道的建设 20510.4.5 网络营销渠道的设计与评估 208关键术语 210模拟实训 210第 11章 网络营销沟通策略 211学习目标 211引导案例 21111.1 网络营销沟通概述 21211.2 网络营销沟通的工具与方法 21311.3 网络销售促进与公共关系 21611.3.1 网络销售促进 21611.3.2 网络公共关系 21711.4 网络口碑营销 21811.4.1 网络口碑与网络口碑营销 21811.4.2 网络口碑传播的特征 21811.4.3 网络口碑营销的平台 21911.4.4 网络口碑营销的应用策略 220关键术语 220模拟实训 220第 12章 网络广告 221学习目标 221引导案例 22112.1 网络广告概述 22212.1.1 网络广告的概念 22212.1.2 网络广告的特征 22312.1.3 网络广告的发展 22412.2 网络广告的类型 22512.3 网络广告策划 22812.3.1 设定广告目标 22812.3.2 确定目标消费者 22912.3.3 媒介策略 23112.4 网络广告的管理 23212.4.1 广告预算与方法 23212.4.2 网络广告效果评估 233关键术语 234模拟实训 234第 13章 网络营销管理 235学习目标 235引导案例 23513.1 网络营销的实施 23613.1.1 网络营销的实施过程 23613.1.2 实施网络营销的时机决策 23713.1.3 实施网络营销的投资决策 23813.2 网络营销的组织 24013.2.1 网络营销组织的重组 24013.2.2 网络营销业务流程重组 24213.2.3 网络营销人员重组 24313.3 网络营销的评估 24413.3.1 网络营销评估概述 24413.3.2 网络营销评估的步骤 24413.3.3 网络营销评估标准的建立 24613.3.4 直接回复网址的网络营销评估方法 24813.4 网络营销的控制 24913.4.1 网络营销年度计划控制 24913.4.2 网络营销交易风险控制 25013.4.3 网络营销中的消费者保护 253关键术语 254模拟实训 254
封面
书名:网络营销(第2版)
作者:李光明 黄永春
页数:0
定价:¥49.8
出版社:人民邮电出版社
出版日期:2020-05-01
ISBN:9787115529978
PDF电子书大小:119MB 高清扫描完整版