新媒体革命2.0算法时代的媒介、公关与传播

节选

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下一代媒介是什么？是匹配

信息是素材，新闻是产品，而媒体是解决方案。
信息如同化学基。而“基”的概念，在有机化学里，你可以理解成是一种不带电荷的活泼原子团，它不稳定，很难独立存在，非常容易与其他“基”或者原子结合，从而成为某种物质。
信息，事实上它*原始的状态只存在于我们的意识中。当它被表达出来——被组织成语言、文字、图像，变成一条微博、一篇文章、一段声音，是因为它总是急不可待地需要和媒介形态相结合，从而成为一种内容产品。
新的媒体技术，正是在将信息从文字的“木乃伊”里释放出来，在新的产品形态中得以“复活”。
当音乐从胶质唱片、磁带、光盘中像姜戈一样被解救出来，从而以数字化的形式飞速地附着于互联网上，才可以顺利迁移到受众生活中的新媒体、新角色和新位置中去。
互联网对内容的革命性的影响，不仅是促进了表达，更重要的是它让内容尽可能快速、无障碍地流动，并让流动的内容更易于重新与载体相结合。

新媒体革命的三个代际

从生产者和分发方式的维度，我们一起来认识和界定三个新媒体代际的范式转换。
从莎草纸到互联网史前时期的两千年里，从**本书籍以手抄的形式出现、**份报纸开始发行、**个电台开始广播、**家电视台开始传输信号，都从当年的新媒体沦为今日所见的古典媒体。书籍、新闻、广播、电视节目正是内容的一种产品形式，而出版它们的机构/组织正是满足这一时期受众对信息获取需求的解决方案提供商。
因为真实世界的信息过于纷繁、过于细碎，所以它们需要过滤、需要打包成为邮递包裹——一份报纸不就是数十篇文章的集合么？读者以订阅的方式，每天早上和牛奶一起收到它。
在社交媒体时代，社交网络不仅是一种连接方式，同时也成为信息分发的一种逻辑。
首先是内容产品被拆细了。从音乐专辑到一首一首歌；从一张报纸、一本杂志变成订阅号上的一篇篇更新，更细碎到一条微博；从电视节目到短视频……拆细的结果，不仅是利于碎片化阅读，而且让内容更易于流动，更易于与新技术相结合。
古典媒体是让信息世界从复杂到简单，而社交媒体则是从简单到复杂化。古典媒体总是让人们努力从已被过滤、编修的内容之外联想起更多丰富的信息；社交媒体则是逼得人们努力从那些已经被了解的信息中弄清楚混杂其间的真相和逻辑。
从订阅变成转发，是从古典媒体时代迈入社交媒体时代的重要特征。而微信订阅号，则是这一迈进过程的一种过渡性型态。正如其名称所示的，它仍需要受众首先去订阅它，它有出版周期，有头条有栏目，接近于过去的杂志型态。
内容的生产，已经从DIY到DIWO（do it with others），从专业人士造车到大家动手。尤其是在社交媒体时代，新的知识媒介已经没办法区隔信息、通讯和社交性，它们混杂于一个管道中流淌。信息恢复它的原始天性：社交性。
而今天，当数据成为新的石油，当机器成为新的石油工人，当人工智能成为新的钻井平台，我们的问题是——
如何进入算法媒体时代？
也许，我们首先是要理解什么是“无穷”。
数据本身所具有的特性：永久性；可复制性；即时性；高效性；倾向秩序性；动态性；无限可分性。其实信息也一样。
数据在增长，我们开始在其中建立起秩序。但是数据还会突破秩序，混乱会一直延续到新秩序建立为止。这就是数据的循环——从秩序到混沌再到新的秩序。
信息也一样。秩序，其实是人的大脑所需要的一种检索信息的方式。媒体，是古典媒体时期建立信息世界秩序的方式。很快地，互联网时代所谓的“信息大爆炸”就突破了这一秩序，直到社交媒体成为再次纾解混乱的一种新秩序。尽管如此，我们目前其实仍处于这种混乱的状态中。
信息像数据一样，在不断地被拆细——并且可以继续被拆细，进而越来越接近无穷。在膨胀的信息宇宙中，若想建立起新的检索秩序，首先需要的就是所有信息被“打点”。可利用的数字化信息不仅正变得更加颗粒化，而且要增加时间和位置等其它元素。显然地，能够被打上的标签越丰富越好。
只有可标记，才能被检索。
回顾下*近20年我们使用互联网工具以及激发创新的行为进程：浏览-选择太多-搜索-排序-选择太多-应用程序管理-选择太多-算法……信息世界一次次突破边界，然后一次次重建秩序。
只有可检索，信息才能被重新组织，而组织的方式，就是指数型增长的丰富链接。
这就是我对于算法时代媒体型态一种想象：下一代媒体，是匹配。
它所基于的**项基本原则是，信息不分贵贱，信息是生而平等的。不存在绝对的高价值信息和垃圾信息，只有相对于信息接收者而言，所谓的有用信息或无用噪声。你之所谓蜜糖，是他人之砒霜。匹配，是关于时间、地点、接收者等一系列限制性条件的匹配，*终让所有信息都能够产生价值。
第二项基本原则是，信息匹配的*终目的仍是服务于人，是以人的尺度而非机器的尺度来重建新秩序。就像我们今天热烈讨论的无人驾驶汽车、VR眼镜、无人机等新事物一样，所谓速度、亮度和准确度等指标，只有在谈到使用者的目标甚至是人类社会的价值观时才有意义。道理很简单：机器可以撰写新闻消息，但不是为撰写而撰写，而是为了有人阅读。
所以，由用户来决定对内容的编排方式和使用方式。它是真正的完全个性化的。世界上不存在两片相同的叶子，未来也不会存在两份一模一样的个人信息流。
第三项基本原则：信息若想匹配得精准，需要向*终服务对象也就是人索取信息。在越来越算法化的信息分发的逻辑链中，人才是*大的变量。人既是理性的，又是非理性的；既会有目的地阅读，又经常是漫无目的的；偶尔是明主，偶尔却是暴君。
机器只能扮演假装懂你的角色，事实上，是我们越来越弄懂了自己而已。通过一次次选择，我们越来越明白自己想要什么，不想要什么，机器只不过记录了反馈，但却永远无法知道人的下一个选择是什么，硬币落下出现正反面的概率仍然是50%。
如果机器真的弄懂了人类，那就是人被机器所驯服、被奴役的时刻。
互联网对古典媒体时期*重要的颠覆性影响是对守门人角色的排除。守门（Gatekeeping）这一概念由社会学家库尔特·勒温（Kurt Lewin）在1947年提出：社会的表达渠道通常拥有许多关键点，守门人在那里滤除一些事项而同时允许另外一些事项通过。这一理论*初运用于食品供应，勒温指出它在解释信息流程方面也特别有用。
作为守门人的主编、记者失业了，但门并没有被拆除，它换上了新装，有了别的名字，比如搜索引擎、门户网站、社交网络枢纽以及人工智能算法。你会发现，即使在社交媒体时代，门和守门人仍然是信息版图中的关键部分，它把众人作出的成千上万单个的过滤选择聚合在一起，由此对信息的优先程度和所谓重要性进行某种排序。简言之，算法让守门的设置从信息的“生产”转移到“过滤”层面。即人人均可表达，但被听见却并不那么容易。[《数字民主的迷思》（The Myth of Digital Democracy），马修·辛德曼（Matthew Hindman），2008]
由于匹配不精准，所以信息仍然存在不平等，每个人仍然处在狭窄的视界黑域里，处在自以为透明的过滤罩内。
古典媒体时代的守门是删除，由媒体精英决定受众能看到什么、应该看到什么；
社交媒体时代的守门是过滤，不管是通过社交关系还是兴趣推荐，都是通过某种排序机制决定了某些信息更具有优先性；
算法媒体时代的守门是导流，更像是交通警察，让每条信息都到达它该去的地方，更快速、无障碍的流淌。
如果算法能够实现信息对人的匹配，我们每个人所得到的完全个性化的信息流将是什么样子？
用一个形象的比喻就是，宛如时装。
从某种程度上说，时装尤其生动地阐释了什么叫“媒介即信息”。正如法国符号学理论大师罗兰·巴特（Roland Barthes）所指出的，通过服饰来传播的意象意义及其结构犹如语言，可以生成精致的“文本”，并表达人与人之间极为细致的区别。即使我们从手工缝制的衣服过渡到大规模时装工业时代，消费者仍会通过不同的搭配穿出个人风格。更何况一种新的成衣定制风潮正在卷土重来。这种演变像极了我们从口头传播时期到大众媒介时期，再到今天社交媒体的回归。
特别地，每个人穿着的时装其实不是“设计”出来的，而是服饰文化进化的结果。每个人都希望在整体文化流行的基础上尽可能表达个性，并希望自己的选择反映了潮流系统中*高层次的价值主张；而这一整体文化系统反过来又是建立在众多个人选择之上，就像是我们对于社交网络的定义，那么这个系统必然是动态的，不断变化的，建立在新式基础之上的。[《数字时代的文化》（The Uses Of Digital Literacy），约翰·哈特利（John Hartley），2010]
以此作喻，算法媒体时代的信息匹配，既高度个性定制化，由受众自我决定；同时又受整个系统中其他人选择的影响，并同时也影响着其他人和整个系统。看似千人千面、完全迥异，却也在共同塑造着整体的文化价值观。
如果内容可由机器写作，传播可由算法匹配，传统的内容专业生产者还有用武之地吗？

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本书特色

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适读人群 ：新闻媒体从业人员、市场营销人员、互联网创业者
　　本书是畅销书《新媒体革命》作者仇勇新作，全新迭代。当大数据、人工智能开启算法时代， 下一代媒介将以何种型态萌生？内容产业和从业者又将何去何从？企业传播亦该如何随需应变？……12万字真言+10张思维脑图，深入探讨算法时代的媒介、公关、传播的困境和出路。

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内容简介

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　　这既是古典媒体的大裂变年代，也是互联网鼓噪的内容产业混乱而又激动人心的黄金时代。信息流动的新法则不仅改变了媒体业，也在重塑公关、传播和商业的面貌。总之，这个世界的连接方式不一样了。而且，这一改变是不可逆转的。尤其是，当大数据、人工智能开启算法时代，下一代媒介将以何种型态萌生？内容产业和从业者又将何去何从？企业传播亦该如何随需应变？ 时隔两年，本书亦从1.0版升级到2.0版。与初版相比，此次全书增补了大约5万字，着重加强了有关公关传播、企业自媒体、受众族群研究和内容产业的未来演进方向的思考。特别地，为每一章都绘制了一份思维导图，以可视化的方式展现每一章的论述逻辑。 从告别传统媒体的那一刻起，我就有着两个小小的野心：找到媒体适用于在线时代的生产方式；让优质内容有权获得合理的市场定价。很希望能看到真正的新媒体涌现，并实现它。这是一本唤醒之作。它不提供良方，不关乎实战，不解决问题，只是希望剌激您的思考。 相信新媒体业还会不断变异、演进和疯长，注定本书永远只是Beta版，希望你和我一起让它不断迭代更新。 　　

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作者简介

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仇勇
古典媒体老兵，新媒体传播研究者。
毕业于郑州大学新闻系，在媒体行业工作近20年，历任《商务周刊》高级编辑、《环球企业家》杂志执行副主编、中信出版集团新媒体总执行人、海尔集团企业传播总监。“数字品牌榜”和“数字智库”联合创始人。专注于新媒体传播研究和数字品牌价值洞察，并为英特尔、平安集团、联想集团等多家中外企业提供新媒体传播咨询和培训。
信奉不虚美、不隐恶。

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目录

目 录自序引子**章 别了，古典媒体古典媒体之所以不能继续扮演让你免除信息未知恐惧的资讯管家，是因为它们不再能提供受信任的没有错过任何事物的保证。事实上，以前它们也没有做到。只不过，它们一直让你误以为通过订阅、观看和收听它们，你就与这个世界同步了。古典的，古典媒体……在线时代，新闻的新定义……古典媒体的破产……信息爆炸焦虑……过滤失败与信息前置第二章 重塑内容古典媒体长期以来提供的大部分内容，对受众而言都是无用之用。有用之用的信息，能够免除受众对某一类未知信息的恐慌，更像是情报。“无用之用”的信息则是非必需品，由精英制造，更有知识的味道。是否能够帮助我们做出当下更好的各种人生选择，是区分“有用之用”和“无用之用”信息的主要判断标准。无用之用与有用之用……讲什么新故事？……新文体，新叙事……购买体验，而不仅是内容第三章 你好，自媒体我们还远远没有进入人人自媒体的时代，还有许多的暗黑区域等待信息之光去照亮，去连接。真正值得自戒的是，在初尝到文章自我撰写、自我发布和一大堆点赞评论的快感后，许多自媒体人不免沉溺于拥有意见领袖的权力和光环的自负之中。对于想过主编瘾的人来说，这可能是让人上瘾的毒品。你们全家都是自媒体……意见领袖幻象与内容创业热潮……什么是好的自媒体平台……李普曼和杜威的争论……由信任到权威的新链条第四章 真正的新媒体如果生产方式和定价机制不创新，所谓新媒体只是披着互联网的皇帝新衣。区分媒体新与旧的三个判断标准是：是否存在主编意志；是否信奉内容视角；是否依赖广告模式。重新理解媒介……一云多媒≠中央厨房……杀死版权……区分新旧媒体的三个标准第五章 （传统）公关之死传统企业面临的品牌传播问题在我看来就是一个：越来越与消费者没关系了。因为你的品牌不能够说明，购买你的产品或服务的消费者是什么样的人。甚至于，消费者羞于向他人提起，原来他是你的产品或服务的购买者。上帝和仆人都没有了……公关的迷思……个性标签时代与“神呼应”……“原罪”与危机公关……一切都是颠簸反应第六章 企业自媒体它是社交，不是媒体。它是对话，不是传播。它是节点，不是平台。它是参与，不是互动。它是联盟，不是矩阵。企业自媒体，不仅在重新定义公关，还可能在重新定义营销甚至于品牌。塑造社交媒体形象……是社交，不是媒体……重新定义公关……改造公关部……*后，让我们小声地谈一谈KPI第七章 社交传播传统公关强调“控制”，社交传播更看重能否“失控”。从可控传播到失控传播转化的临界线在哪里？谁是能够引爆的节点？方法是什么？在我们今天所沉迷的社交网络里，所有人和所有话题都在拼命想挤入头部。因为信息世界既不是平的，也不是均匀的，而且还又热又挤。在信任经济的市场里建立信任……要让传播失控……引爆点……挤入头部……数字化测量与数字品牌价值第八章 受众与族群当今的普通公民就像坐在剧院后排的一位聋哑观众，他本该关注舞台上展开的故事情节，但却实在无法使自己保持清醒……只有事件成为通俗易懂的矛盾冲突时才能唤起他们的关注和兴趣。新物种：在线时代的受众……公众幻影……身份认同：我们是谁？第九章 社群经济真伪当知识变得网络化，房间里*聪明的人不再是站在*前面对我们说教的那个人，也不是房间内所有人的整体智慧。房间里*聪明的人是房间本身：亦即把房间里的人和想法连接起来，并将之与房间外产生连接的网络。从粉丝经济到社群关系……想象的共同体……共同成长……过滤罩与小时代第十章 大数据、AI与内容产业的未来一个纯粹由机器所主宰的内容无机农场，栽满的不过是塑料花而已，虽姹紫嫣红，但却了无生机。丰饶的内容有机农场，犹如我们对于好作品的欣赏品味一样，它一定是包含了叙事想象力、好奇心、不满的欲望和独创性的花朵。而这些，都依赖于人的伟大创造。由机器接手的工作……内容的有机农场？……下一代媒体：匹配……鉴赏力永在

封面

书名:新媒体革命2.0算法时代的媒介、公关与传播

作者:仇勇

页数:296

定价:¥65.0

出版社:电子工业出版社

出版日期:2018-03-01

ISBN:9787121333415

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