奥美的观点IV
节选
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子品牌也可以采取“防御性增长”的策略。美国运通的子品牌其实就是各种不同级别的会员制度。如果你是美国运通绿卡(Ctrrn Card)的持有人，享有与白金卡或至尊卡不同的服务，各种运通卡不同的“奢侈感”和会员服务在传播上给人的感觉也不尽相同。这些不同层次的卡(子品牌)针对的目标受众是不同的。与可乐一样，美国运通所有的传播都带有清晰的品牌连接，给人的感觉是各种卡就像是一个家里出来的孩子，每个人都不一样，但是显然是一家人。 为什么美国运通要发行这么多品种的信用卡?为什么不给所有的顾客提供一种覆盖面广的服务?答案其实就是美国运通的价值所在。美国运通和一般的零售型银行不一样，它是为愿意付更多费用、得到更好服务的顾客提供会员制服务的金融服务品牌。其价值定位可以概括为“我们不针对所有人，只对那些对生活有更多需求而且准备付出更高价格的人诉求”。这种定位也有赖于美国运通在传播当中坚持不懈地表达这种理念的清晰度和可信度。如果美国运通让那些更情愿少付钱或者不付钱、不在意更多更好服务的人也使用的话，其品牌价值 P38对于原有那些“高级”顾客来说就降低了。 美国运通绿卡、金卡、白金卡和至尊卡是美国运通向支付能力弱一些的顾客推广品牌的办法，而在扩大市场的同时，原有的高端顾客还能够拥有他们追求的那种高档、会员独享的感觉。 阿玛尼Exchange和爱姆普里奧·阿玛尼这两个子品牌帮助阿玛尼增加了大众市场的销售，同时也没有让那些乔治·阿玛尼(Giorgio Armani)的顾客觉得失去了高档、专属的感觉。如果那些愿意花1500美元买套西装的老顾客看到在街边一个不怎么样的一般商店里有100美元的乔治。阿玛尼卖，它们就会觉得没有理由花那个大价钱，也许就再也不想买阿玛尼了。乔治。阿玛尼集团设计了爱姆普里奧·阿玛尼、阿玛尼Exchange和阿玛尼牛仔(Armani Jeans)等于品牌。它们不仅仅以新的、不同的方式诠释了阿玛尼品牌，而且还保证乔治。阿玛尼品牌仍然是从前那么独特、具有少数人才能专属的味道。 P39
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本书特色
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*本地化的国际机构，*国际化的本地代理商。
奥美公司是世界上*大的市场传播机构之一，与其他代理商相比，奥美公司服务于更多名列世界500强的客户。
作为品牌管家，奥美公司将本地知识与全球网络相结合，为跨国客户打造品牌、策划和实施强有力的营销活动，使客户不但能加强全球统一的品牌形象，亦能同时满足本地市场的需求。
在构建全球品牌和本地品牌之间求取平衡，正是奥美公司作为品牌管家的独到之处。与本地客户的合作使我们与当地市场保持步调一致，而这也恰恰是奥美公司成功打造国际品牌的关键。
奥美公司录属于WPP集团，是世界上*大的传播集团之一。WPP集团拥有60余家子公司，包括：智威汤逊、Hill and Knowlton、奥美公关、Millward Brown、Resesarch lnternational、传立和扬持品牌识别咨询公司等。凭借WPP集团的雄厚实力，奥美公司已经成为了调研、公关、设计、视觉识别、零售市场营销、促销和新媒体等传媒领域的专家。
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内容简介
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作为全球*大的整合传播集团之一，奥美公司为众多世界知名的品牌提供专业性的策略顾问和传播服务，如广告、顾客关系营销、公共关系、互动营销、促销和视觉管理等。而奥美自身，也成为了一个值得尊重、高品质、有着非凡创造力和才智的品牌。
知识的分享与传承一直是奥美公司引以为傲的企业文化。先前出版的《奥美的观点I）、《奥美的观点II》以及《奥美的观点III》，成功地将奥美公司长久积淀与创新探索而得到的思考模式与运作方法同读者分享，并获得了极大的回响。
*新的《奥美的观点IV》，汇集了来自全球奥美公司全球同仁的精彩文章，涵盖品牌、经营、客户服务、公关、创意等诸多关键议题，更专门提到日渐崛起的网络和行动营销，使读者得以分享奥美公司所独有的专业工具有原则和运用，以及成功案例。同时，还可以洞悉奥美公司是如何应对环境的变幻，以保持领地先地位的，并领略在时空变迁中保持恒久魅力的奥美文化。
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目录
编辑手记
第1章 品牌建立
为何建立世界级营销和GE有关
公民品牌，人人有责
企业品牌与CEO声誉
品牌共和国
瓶中信
企业品牌的第五元素
品牌，在财务中实现合理收益
子品牌的游戏规则
管理品牌生命周期
当华尔街也在意顾客资产时
让包装代言
品牌体验：营销创新的无穷机会
第2章 经营与文化
奧美在中国的未来策略
“不列入记录的演讲”
野雁的启示：谈360度品牌团队运作
成功整合不可或缺的三大要素
事情VS．情事
第3章 客户服务
驱动需求
E=MC2，伙伴关系的方程式
今日的媒体服务代理商
你面对客户的态度决定一切
如何谈判
第4章 市场调研与消费者洞察
我们如何使企划“简单而精彩”
条条大路通罗马
消费者洞察是什么
现在的小孩都知道，阁下呢
中国市场营销7大迷思
当产品驻扎爱国心时
青少年忠诚度，是神话，还是真实
年轻人的愤怒与音乐
中国大陆广大而潜力无限的奢华品市场
眼见为实
第5章 公关
勇夺奥运营销金牌
2008全力夺金：奥美中国体验雅典奧运
企业发言人的角色与危机管理
跨国企业从单一地区到多个市场的区域公关传播需求
公关认知的盲区
B2B台商在中国大陆的公关操作经验
第6章 广告创意
如何做咖啡广告
好奇心：足以杀死一只猫，却是广告公司的动力
创意迷宫的出口
创造使“她”们青睐的广告基本原理
我的地盘，非常思考
情感如何被拍卖
“个人商店，走近个人”
第7章 关系与网络营销
VERGE：奥美顾客关系营销数字化营销高峰会开幕致词
VERGE：奥美顾客关系营销数字化营销高峰论坛的演讲
行政博客创建Blogs、Wiki和RSS指南
顾客关系营销全球面面观
捷足先登，旗开得胜
一对一传播的过去与未来
忠诚的力量
宽带广告新世界
照亮好点子，照亮飞利浦!!
第8章 行动营销
眼前无路，我们必须创造康庄大道……
过桥米线嫂VS．品牌管家
过桥米线2：中青奥美开动了!
谈企业社会责任
互动新媒体
炫动自我，MOTO E380形象大使活动
360度试驾体验
在希望的田野上
担忧少一点，快乐多一点
第9章 案例观摩
美丽新宣言
手机营销俏中国
三星反败为胜的故事
从Hello Kitty看图腾品牌如何脱颖而出
日本手机营销浅观
珍妮佛，这真是太神奇了!
健康事交给白兰氏
如何发挥渠道力量强化品牌
封面
书名:奥美的观点IV
作者:奥美公司
页数:390
定价:¥68.0
出版社:中国人民大学出版社
出版日期:2006-05-01
ISBN:9787300072470
PDF电子书大小:70MB 高清扫描完整版