发言人教程
节选
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如何做一个出色的发言人
想象一下这样的场景：一场公共医疗危机毫无征兆地爆
发，你对危机背后的事件真相一知半解。这时，通过手机短
信，人们猜测危机所造成的损失，并且互相警告不要外出，短
信中包含的大量不实消息也开始在人们中传开。同时，人们
还求助于互联网了解事态的发展，聊天室里到处充斥着捕风
捉影的消息。与此同时，国内外记者则纷纷致电，追问你对
事件的看法。
这种危机也许不是某个人的过失造成的，但它却有可能
在世界任何国家、任何一个角落发生，而且更不幸的是这种
危机可能恰恰就在你的管辖范围内发生，你必须对整个城市、整个国家，甚
至整个世界，说明你正在采取的应急措施。
这时，你会怎么做?是躲避媒体，保持沉默?还是试图先去找出危机的
真相并且等到真相水落石出时再发表言论?或是举行一个记者招待会，干
脆否认疾病危机的存在?
专家会告诉你，面对危机时，“有所为”和“有所不为”是同等重要的。不
管数量多少，信息总是公众*亟须的。危机中需要有人站出来，纠正虚假信
息的差错，并且向人们通报*及时的处理状况，包括我们正在面临的问题有
哪些，我们会采取哪些措施，等等。在这个严峻的时刻，沟通的目的并不是
要去指责谁，而是创造一个顺畅的管道来告诉那些在危机中无所适从的人
该怎么做。需要特别强调的是，即使手头能够提供给公众的信息量很少，也
会好过完全不提供信息。因为在危机中，及早对外发布饱含关怀、富有责任
感的公告远比等各种信息收齐后再对外宣布显得重要。如果贻误了*佳通
告时机，那么危机所造成的损害就真的难以挽回了。
以上是你从本教程中将要学到的一课。要想成为一个受尊敬、有说服
力、在关键时刻发挥作用的发言人，首要的一点是要对媒体以及受众有着深
刻的理解。所以，世界上*好的发言人都是那些了解新闻行业流程、洞悉读
者心理的人。作为一个发言人，与记者保持良好的互动是十分重要的，这本
教程就对记者这个职业作了深度的分析，并介绍了为什么与记者保持互动
是发言人工作的重要内容；同时，教程中还详尽介绍了你可能要面对的各种
类型的记者。但是请记住，要成为一个优秀的发言人，上面这些准备仅仅是
个开始。 、
要成为一名成功的发言人，另外一点是要形成自己的风格。专家会告
诉你，找到自己的发言风格非常重要，千万不要模仿他人。很多时候，非语
言的形体动作，或说话时的表达方式，和你想要传达的信息本身一样重要。
看电视，你就会发现人们有多种多样、不同风格的表达方式。那些公众人
物，政治家、商业领袖、名人，总是努力塑造属于自己的表达风格。这本教程
就提供了这样一些窍门，教会你如何打造自己的风格，甚至细到发言时该怎
么考虑穿着等。事实上，很多时候，你在电视上露面时选择着装的颜色和款
式与你想要传递的信息应该是相匹配的，要了解哪些着装是适合在电视上
露面的，哪些是不适合的，要注意避免因发言人着装不合时宜而引起公众对
信息本身的不正确解读。
*后，也是*为重要的一点，是要真正理解你要说的内容，即你要传达
的信息是什么?你准备通过什么方式让受众理解?在培训课程中，老师往
往会从不同角度发问，而当你主持新闻发布会，或在非办公场合与媒体接触
时，记者更有可能追问那些远超出你职责范围的问题。在这种情况下，正确
的做法是不回避这些问题，但要设法传达事先准备的信息，并多介绍职责范
围内的情况，当然，处理这种情况需要高超的技巧，需要很好的练习和过人
的才智。另外，你还要掌握各种不同信息的发布技巧，事实上，如果能够找
到足够多且生动的例子来支持你的观点，就能保证信息能够被有效地传达
和接受，才不会让那些需要具体事例来撰写报道的记者们生厌。本教程就
介绍了许多如何进行信息发布的技巧，还提供了很多发言前的注意事项。
从本教程中你会明白，作为发言人，你的角色是为了传播有价值的信
息。正是这种信息的披露，可能在危机事件中，起到极大的积极作用。需要
重申的是，成为一个优秀的发言人*重要的是洞悉受众的心理，对所传达的
信息了如指掌，并在语言和手势方面仔细斟酌，形成自己的表达风格。随身
带上这本教程，你就能随时获得成为一名成功发言人所需要的所有提醒和
建议。
第五章 发言人须牢记的6原则
不论从事哪一行，首先都要认清，自己在各种工作关系中到底扮演的是
一个什么样的角色?如果不能够摆正自己的位置，就容易在工作中产生困
惑、遭遇阻力。新闻发言人是一个特别需要懂得如何处理好各种关系的职
业，尤其是与媒体的关系。新闻发言人应该以什么样的心态面对媒体?与
媒体相处时有哪些基本原则呢?本章将概述发言人的6个原则：你是个“推
销员”、你总是**个说话的人、为记者提供全套服务、做媒体的引路人、忘
掉那些陈词滥调、不要让传播谎言的媒体为所欲为。这些指导原则可以帮
助发言人调整好与媒体之间的关系，与之保持恰到好处的距离。遵守这些
原则，将使你成为一名上级既信任、媒体也喜欢的新闻发言人。
一、你是个“推销员”
一个新闻发言人的职责是要建立其机构的品牌、形象和声誉。根据新
闻学原理，记者在新闻报道中应该坚持中立；但是，在全球传播的媒介化社
会里，新闻报道的语言往往是黑白分明的“天使语言”或“魔鬼语言”。例如，
媒体常常把一个国家、一个政府或一国领导人贴上“廉洁的”或“腐败的”、
“民主的”或“独裁的”、“自由的”或“专制的”、“友好的”或“好战的”、“可靠
的”或“无赖的”两种形象和品牌的标签。
对于受众来说，谁是谁非，就成了简单的形象选择和消费。因此，要想
在今日当一个合格的领导者，必须训练自己精于品牌资产管理，要学会“新
闻营销”——让受众满意，*重要的是展现一个优良的形象。
随着中国媒体的产业化、商业化、集团化、民营化，特别是随着信息传播
技术带来的媒体多元化、信息出口多样化、受众分散化，政府对媒休的直接
控制将会越来越弱。
政府将从过去对媒体的直接控制逐渐演变为政府对媒体的无形操纵，
学习向媒体“推销”自己。“推销”，应该成为无论是政府、企业还是非营利组
织的新闻发言人影响媒体的指导思想。发言人应在这种指导思想下对政
策、产品和领导人形象进行塑造和包装。
为了达到*好的“推销”效果，发言人及其策划师们会根据被推销对象
的特点进行不同的包装。例如，美国总统里根有时在新闻发布厅的表现不
尽如人意，就安排他在椭圆形办公室会见记者；为了充分发挥里根的表演才
能，就尽量多地安排他在电视中出镜。再如，克林顿上任伊始跟驻白宫的记
者关系紧张，策划师们就少安排他与白宫记者会见，而多与白宫外的记者接
触等。
“推销”这种主导思想带来的一个结果，就是当你在进行宣传的时候能
够主动地采取传播策略和技巧，有意识地将“自我宣传”变为“新闻营销”。
二、你总是**个说话的人
“推销员”的重要特质就是“主动”，请永远走在舆论的前面；不要等着媒
体来找你，而要自己主动上门去找媒体。新闻发言人不能在事件发生后被
动地回应记者的提问，而是在事件刚刚发生时，甚至之前就主动向记者透露
消息，并提供详尽的资料，从而引导媒体的关注和报道。
曾担任美国白宫新闻发言人的弗莱彻在介绍他的经验时说：“我每天都
要找五六件让媒体感兴趣的事件来通报一下，即使实在没什么可说的——
我讨厌这种情况——那我也会拿上国务院的一个报道提示来宣读一下。”
除了在日常工作中通过新闻策划、主动发布做到“先声夺人”外，在突发
事件中**时间引导舆论走向，“先发制人”显得尤为关键。当突发事件发
生时，新闻发言人首要去做的不是回避记者追问，而是马上站出来解释目前
所知道的情况和正在采取的行动。
案例9 美国总统里根遇刺事件
1981年里根总统遭遇枪击，受重伤送往医院。当时的副新闻发言人斯皮克
斯正在白宫办公室里，他接到手下人从事件现场打来的电话说：“有人开枪。新
闻发言人布雷迪被击中。还不知道总统是否受伤。”斯皮克斯放下电话就朝白宫
南侧的圆柱门廊走去，想看看总统的车队回来了没有。
在经过新闻发布厅时，他把在电话中刚刚听到的这三句话告诉了正在那里
的几名记者。从新闻发布厅出来后，他又折回到白宫办公厅主任贝克的办公室
报告刚听到的情况。在那里他听到有人正给贝克打电话说：“总统看来无甚大
碍。”他出来后又马上把这一*新消息通报给记者。
在行刺事件发生后5分钟，美国各大媒体就播出了**条来自白宫的消息。
随后斯皮克斯又几次向新闻界通报情况。3个半小时后，当时的副总统老布什
从得克萨斯回到白宫，召开会议，使政府工作恢复正常。行刺事件发生5个小时
20分钟后，老布什召开了记者招待会宣布：“我可以告诉全体美国公众，以及正
在关注我们的全世界，美国政府正在充分而有效地运作。”
这次突发事件发生后的6个小时内的新闻运作机制，体现了白宫新闻操控
机器**时间主动出击这一特点。
在突发事件发生时，公众*想听到的是当事者的声音。新闻发言人通
常能成为新闻的**定义者；但是其先决条件是，事件的权威信源——当事
部门必须抢在“传言”之前主动出击。
对于突发事件或敏感问题，我们过去在对外传播中习惯于“后发制人”，
一味强调社会稳定或不干扰事件的调查，所以，突发事件发生后，一般的做
法总是先封锁消息或进行“冷处理”，先要查明事实，然后研究妥当因应措
施，*后再对外公布，表明立场。①这样做一方面给谣言的传播留下空间；另
一方面有损政府的权威形象。
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本书特色
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本书是为希望提高媒介和新闻素养、撑握发言人职业技能的朋友们编写的。内容不仅包含结合中国实际的前沿理论，更有深入浅出的102年中外案例解析，其中32段精彩影片将会带您进入发言的“竞技场”，让您在实战式教学中历练和提高。
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作者简介
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p>作者简介
李希光
清华大学新闻与传播学院常务副院长
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目录
致谢如何做一个出色的发言人使用说明**单元 入行指南 **章 发言人与新闻发布 第二章 认识媒体 第三章 认识新闻 第四章 认识记者 第五章 发言人牢记的6准则第二单元 日常新闻发布 **章 日常工作与长期计划 第二章 媒题活动的组织策划 第三章 如何组织新闻发布会 第四章 如何接受各种形式的采访 第五章 发言人的心理准备 第六章 发言人的语言艺术 第七章 发言人的形象 与礼仪第三单元 突发事件与危机发布第四单元 媒介权利的监督与制约附录
封面
书名:发言人教程
作者:李希光
页数:491 页
定价:¥59.8
出版社:清华大学出版社
出版日期:2007-11-01
ISBN:9787302162766
PDF电子书大小:83MB