史玉柱如是说-中国顶级CEO的商道真经
节选
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第1章 人只有在低谷才能学到东西——史玉柱论失败与教训
教训能够使人成熟
史玉柱在33岁那一年，也就是1995年，被列为《福布斯》中国大陆富豪排行榜第8位，成为当时年轻人所崇拜的“中国的比尔•盖茨”。而这一年离他靠4000元创业起家仅有6年时间。这时的他是一个“著名的成功者”。
*辉煌的时候，史玉柱称自己光净资产就有2亿人民币。
然而在1997年，史玉柱*失意之时，负债2.5亿人民币，他笑称自己是“中国首穷”。从“著名的成功者”到“*著名的失败者”，史玉柱也只用了3年时间。
当巨人一步步成长壮大的时候，我*喜欢看的是有关成功者的书；在巨人跌倒之后，我看的全是有关失败者的书，希望能从中寻找到爬起来的力量。
作为我们曾经失败过，至少有过失败经历的人，应该经常从里面学点东西。人在成功的时候是学不到东西的，人在顺境的时候，在成功的时候，沉不下心来，总结的东西自然是很虚的。只有失败的时候，总结的教训才是深刻的，才是真的。
可以说史玉柱在经历失败之后，愿意改变的心态，是他能再度崛起的重要原因之一。
痛定思痛的史玉柱陷入苦苦的思索：我究竟错在哪里？史玉柱怕自己想得不够彻底，特意把全国报纸上骂他的文章一篇篇地读，越骂得狠的越要读，看看别人对他失败的“诊断”，并专门组织“内部批斗会”，让身边的人一起向他开火。
*痛苦的时候，压力*大的时候，脑子里面只有一件事儿的时候，我把全国的分公司经理召到黄山脚下北大门那个地方，招待所里面，然后在那个地方闭门开批判会。大家批判我，批判了3天3夜，我觉得那个就很有用。
在各种猛药“外敷内服”的作用之下，史玉柱终于输了个坦然，输了个明白。
巨人倒下我觉得它是必然的，它是客观规律。巨人为什么倒？表面上看是巨人大厦，实际上是因为我本人和我们的团队不成熟，我们这个团队很幼稚。即使巨人大厦没倒，如果巨人大厦盖起来了，还要倒，再倒的话，可能摔的跤还更重，所以晚倒不如早倒。
巨人这跤我觉得摔得有点晚，所以摔得惊天动地全国都知道。如果再早二三年，早三五年摔，可能摔得别人都不知道，就像爬梯子一样，你爬**层梯子的时候摔下来不疼，第二层摔（下来）就疼了，你爬了10层摔下来之后有时候是要命的。我们做了很多违背经济规律的，违背客观规律的（事），所以这样你必然是（要）摔跤的，这是必然的。这一跤是免不了的。
1997年之前的史玉柱是“天下老子**”，高呼口号要做“东方的IBM”，横冲直撞，*后惨败。留下来的是2.5亿元的巨债，外加一栋荒草肆虐的烂尾楼和骂名。跌倒之后，史玉柱才禅宗顿悟。
人是这样的，人只有在低谷的时候，一个人很凄凉的那种环境下，才能去认真琢磨这些事儿，现在那些做得好的，你去跟他们谈，他们的口气跟我当年一样。你不信去谈谈，都是好像天下老子**，这个事我也能做，那个事我也能做。事实上每个企业、每个人真正能做的事很少，适合自己、能做成功的事实际更少。你看有一个企业现在做得很好，他就强调他应该多元化经营，我就反对，我说多元化经营*后肯定失败。
人只有在低谷才能学到东西，所以那段低谷的东西才能作为衡量后面事的一个尺子。
正是因为失败过，（所以）比一直在顺境中的人，在带领企业，在管理、产品、营销策略上，哪些能做，哪些不能做，我特有体会。
之后这10年来，史玉柱如履薄冰，小心翼翼地卖脑白金，投资银行股，进军网络游戏。然而，就是这位在别人看起来绝无可能东山再起的“中国首穷”，转眼间炼就了数百亿元的财富。2007年11月，巨人网络上市之后，史玉柱父女的总身家突破410亿人民币。在2007年胡润中国“百富榜”中，史玉柱以280亿元的个人财富位列百富榜第15位。
联想控股董事局主席柳传志对史玉柱勇于改正错误的行为非常肯定，他说：“我觉得史玉柱倒是这样，摔了就是摔了，摔了以后告诉我说我摔疼了，甚至在一次中央电视台对话会上，（史玉柱）到中央电视台《对话》栏目请了很多学者、企业家来帮他诊断，（看）到底有什么毛病，他坐在公众面前听人家数叨，这就是史玉柱，他倒是很坦然。”
2001年史玉柱在接受媒体采访时说道：
现在反思，珠海巨人当年的倒下是必然的，那时不倒，以后也要倒，早倒比晚倒好，就像学步的孩子，早摔跤比晚摔跤好，中国的民营经济这么年轻，没有磕磕碰碰，怎么会长大。你看李嘉诚创业的时候不也是（有）几次想（要）跳楼。
珠海巨人的倒下，我至今认为不是因为做了脑黄金，而是倒在巨人大厦上的。脑黄金毕竟还产生了1亿多元的利润。
在计划经济向市场经济的转型时期，中国人都很浮躁，都在不同程度上带着历史惯性，尤其是人人都在做“老板梦”，这给民营企业的管理带来不小的难度，我想这是不少民营企业*为困惑的。
巨人集团未来还可能会有波折，甚至会有更大的波折，对此，我有充分的思想准备，但是，无论波折多大，生存环境多险恶，我史玉柱也不会窒息，不会休克，只要我还有呼吸，我就还能继续往前走。这并不是在说大话。我已经经历过这么深刻的危机，今天，我在决策任何一个项目时，都会作*坏的打算，都会先估算一下，如果发生亏损，损失会超过我净资产的1／3吗？如果超过1／3，再大的诱惑我也不干。
失败是因为过去太顺
跌倒过一次之后的史玉柱，在再次成功之后，一直没有特别的喜悦。他说道：
我相信福祸相依的老话。不过从前还是太顺，我很感激这一跤。上次我和刘永行（东方希望集团董事长）谈，他实际上也不断地在摔跤。不过他属于感冒，一个一个（的）感冒让他免疫力增强，身体强壮了。虽然增长不是很快，但是时间一长总量就很大了。我是从创业那天到我摔跤那天中间就没感冒过，结果一摔跤就（是）很大一跤。不过摔跤。这一课是肯定要补的，否则还是不能长大。不管政治、军事还是经济，一帆风顺是不可能的，李嘉诚（创业时）还（有几次想）要跳楼呢，共产党没有五次反围剿的失败，也总结不出十大军事原则。
史玉柱曾这样描述他下海经商的历程：
1986年我开始读深（圳）大（学）软科学（管理系）研究生，那时深圳的市场经济味道已经很足了，鼓吹市场经济的书也很多。第二年我就有了目标，想下海。*后半年，我明确了我要做软件。我的规划是毕业半年（后）先开发一个软件，注册不了公司的话就承包别人一个部门，还给自己定下了目标，**年先创造5万利润，第二年争取创造10万（利润），第三年30万（利润），第四年100万（利润）。
实际上下海的**个月就赚了三四万，第三个月就赚了100万。
穷学生从来没见过那么多钱嘛。赚到100万的时候，合作的4个人有了分歧，2个人离开了，带走了一部分钱，剩下的我又全部投下去，继续走。好在那个时候产品卖得好。
1989年，史玉柱研究生毕业后“下海”，在深圳研究开发M-6401桌面中文电脑软件，获得成功。史玉柱将他的软件拿去压缩成一种卡，可以装进电脑主机里。“汉卡”这个名字由此而来。
1991年，史玉柱通过其天才般的营销能力，使M-6401的升级版M-6403汉卡的销售量一跃成为全国同类产品之首，获纯利1000多万元。随后，巨人公司又开发出中文手写电脑、巨人传真卡、中文笔记本电脑、巨人财务软件、巨人防病毒软件、巨人中文电子收款机等产品。
1992年，巨人集团的M-6403汉卡卖出了2.8万套，实现利润3500万元，并成为一家资本超过1亿元、下设8个分公司的一个引人瞩目的高科技集团公司。
也就在这一年，巨人集团成为了中国电脑行业的领头羊，史玉柱也成为了中国新一轮改革开放的典范人物和现代商界*有前途的知识分子代表。史玉柱先后被评为“中国十大改革风云人物”、“广东省十大优秀科技企业家”，并获得了珠海市第二届科技进步特殊贡献奖。史玉柱的事业至此达到了巅峰，此时他刚刚30岁。这时的史玉柱自信心开始迅速膨胀，他认为自己没有做不成的事情。这一年，在事业之巅傲然临风的史玉柱决定建造巨人大厦。
这也是那个时候典型的社会心理。那时，改革开放让人们压抑了多年的潜力和激情得以挥发，让中国的企业以超常规的速度发展。这更容易让企业家们在所谓的潜力与激情面前迷失自己。
事实上，在1993年，巨人集团虽然已经成为国内仅次于四通集团的第二个高科技企业，但是，这一年也是中国电脑行业开始遭受“外敌人侵”重创的一年。这一年，伴随着西方10国组成的巴黎统筹委员会的解散，西方国家向中国出口计算机的禁令也随之失效。COMPAQ、HP、IBM等全球知名电脑公司开始进入中国市场，国内电脑业因此步入低谷，这使得史玉柱赖以发家的巨人汉卡也受到重创。原巨人集团副总裁王建在《谁为晚餐买单》一书中写道：“几乎是半年时间，中国人桌面上的排版文件，巨人汉卡和WPS等产品的领地，不可思议地成为微软Windows垄断式的市场份额。”
对史玉柱而言，要想让巨人集团继续生存下去，唯有转型才有出路。那时的史玉柱还保持着对市场的高度敏感。他意识到当时全国的保健品市场潜力很大，于是手中资金充裕的史玉柱提出了“二次创业”的构想，决定斥资5亿元进军保健品市场，走多元化发展的道路。
受毛泽东影响很深的史玉柱在1994年确立三大主导产业时，他自称要打“三大战役”，即电脑、药品、保健品。这“三大战役”在1995年初创造了奇迹，如1994年年底开始的“脑黄金战役”，在1995年1月至3月间，脑黄金的回款额居然达到了1.9亿元。
即使在保健品做得*好的时候，史玉柱也没有忘记自己赖以起家的电脑软件。
我们*主要的（产业）仍是计算机产业，从1995年8月份开始，进入了产品结构调整（时期），我们做了以下几项工作：今后产品以软件为主，硬件将逐渐被抛弃，这是需要下大决心的。中国目前的计算机产业处于低谷时期，这里主要有两大因素：
一是国外大公司介入中国市场，令中国较大的计算机企业无处容身，只能成为他们的买办。二是国内出现几十万个小型计算机企业，相互竞争，相互杀价，这使得（国内的）大型（计算机）公司无力与之竞争。
所以我认为，中国计算机产业要从低谷中走出来，必须要在中文软件上突破，要按照我们的长处发展，至少要先占领国内的市场。中文软件开发对于组织管理的要求很高，中国管理跟不上，而外国企业却已开始踏足这一领域。中国目前的计算机企业都没有离开中文软件的开发，如四通公司的中文打字机其实就是一套汉字处理软件。巨人也是靠巨人汉卡起来的。中文软件的面很广，不仅是文字处理，还包括教育软件、商用软件等领域。各个方面推出几个革命性的产品，创造出新的需求，就可将中国计算机产业从低谷中拯救出来。
那个时期的史玉柱，和那个时代倒掉的许多高歌猛进的企业领导者一样，在自己描绘的美景里欲罢不能。1995年，史玉柱被列为《福布斯》中国大陆富豪排行榜第8位，是当年唯一靠高科技起家的富豪。过度膨胀的自信心使他在做企业战略时，完全凭自己的感觉和运气。
从电脑、保健品到药品，史玉柱疯狂地投入了大部分的流动资金，而对房地产投资毫无概念的史玉柱一时昏了头，准备去建造一座72层高的巨人大厦。巨人大厦在设计之初只有18层，在不断被加码到72层后，史玉柱并没有因此满足，他要求地基要按照88层来打。按照这种做法，仅预算就需要12亿元。而当时，史玉柱手头能动用的资金只有2亿元。
1997年下半年，史玉柱在四处奔波之后并没能堵上巨人大厦的资金黑洞，终于一赌成恨，血本无归。在谈到这次失败时，史玉柱回忆了当时的事情经过：
主要是我决策错误。在巨人陷入麻烦后的一年里，我被眼前的事缠住了，将来的事还真没有考虑过，一心扑在“挽救”上，就是要把巨人大厦盘活。当时政府也挺支持，把我们欠巨人大厦的地价钱给免了，甚至还把巨人旁边的一块地几乎无偿地纳入进来，让我们用它招商，然后把楼盖起来，楼盖起来问题就全部解决了，债务也就全部清了。所以那时我差不多一年（时间）里全都是在跑招商的事，（那时）有一个公司已经（和我们）洽谈好了，楼也准备建了，（到）*后这家公司却突然又反悔了。
很多明眼人都看得出来巨人大厦的必败结局，而当时做为局中人的史玉柱却依然努力地想办法去填补资金的黑洞，他并没有感觉到压力的存在，反而是只顾一心一意解决问题。他曾说：
直到（巨人大厦）“死”的那天，我好像都没觉得大厦盖不起来，那时候还是没有头脑，缺乏清醒（的判断）。
当*终确定巨人大厦已彻底无望挽救的时候，史玉柱反而松了一口气，感觉到前所未有的轻松。
此后的两年多时间里，史玉柱都处在人们的视野关注之外。当然，具有强大心理承受能力的史玉柱并没有随“巨人”一起倒下。盲目多元化必败
1995年5月18日，巨人集团同时在全国上百家报纸上用整版广告，一次性推出保健品、电脑和药品三大系列30个新品，而其中又以保健品为主，一次性推出包括减肥、健脑、醒目、强肾、开胃等在内的12个品种。15天内，市场订货量突破15亿元。不到半年，巨人集团的子公司就从38家发展到了228家。
1996年年初，史玉柱发起“巨不肥会战”，以“请人民作证”的口号再一次在全国掀起保健品热销的狂潮。
如此疯狂的多元化势头，也预示着将来的惨败。史玉柱曾如此描述当时的疯狂劲头：
那时候，头脑发热，做过址几个行业，全失败了。比如，当时做的脑黄金、巨能钙、治心脏病的药，我们的老本行——软件、计算机硬件。
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《史玉柱如是说》：一个吃透人性的营销天才
在20多年中国改革的浪潮中，史玉柱无疑是最具传奇色彩的人物之一。有人说，如果要拍一部好莱坞式商人电影的话，史玉柱无疑是最好的电影体裁。
1989年，史玉柱以4000元起家，短短6年时间便位居福布斯“中国大陆富豪排行榜”第8位。然而，巨人大厦的失败却使他顷刻间财富灰飞烟灭。
中国有很多企业家倒了就倒了，鲜有还能活过来的。史玉柱是一个例外，因为他是一个营销天才。脑白金，黄金搭档，征途，巨人，这一个个响亮的名字都出自他的手。
《史玉柱如是说》一书是畅销书《马云如是说》所在“中经企业管理”系列丛书中的一本，他们作为当前非常成功的创业真人秀栏目《赢在中国》的评委，都当之无愧地地成为年轻人“励志照亮人生，创业改变命运”的榜样。
《史玉柱如是说》一书向我们成功展示了一个复杂、传奇而又不失真实的史玉柱——一个亲身经历过“大起大落，而又大起”的商人。该书内容精心整理的史玉柱许多精彩语录，让我们很容易就能直入史玉柱的内心，感受其人生起伏的经验与教训总结；倾听史玉柱的创业教诲，感受其营销与管理的真谛。因此，在某种意义上可以说，在当前的有关描写史玉柱的书中，这是一本最值得读者一读的书，也是距离史玉柱最近的一本书。
在绝大多数人眼里，史玉柱是一个营销天才，也是一个营销大师。然而，在《史玉柱如是说》一书中，史玉柱却清楚地告诉我们：“营销是没有专家的，不能迷信专家。我认为大学里有关营销的教材80%的内容都是错的。如果要说有专家，我认为唯一的专家是消费者。”，“最好的营销老师就是消费者。”
把消费者研究透了，是史玉柱的营销杀手锏。这个吃透中国人人性的营销天才，在脑白金启动市场之前，戴着墨镜走村串镇，挨家挨户地去寻访，和白天留在家里的老头老太太们搬个板凳坐在院子里跟他们聊天。与这些消费者沟通的最终结果是，他推出了“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”的广告。虽然很多人厌恶这个广告，并引来无数叫骂声。然而，史玉柱认为这个广告在商业上是成功的。
史玉柱将传统营销的方式用于网络游戏，创造出了新奇迹。据说，史玉柱在开发《征途》的过程中与2000个玩家聊天，每人至少2小时。这样算下来的话，总共用了4000多个小时。在4000多个小时的聊天过程中，他体会到玩家在网游中的乐趣、激情、郁闷、义愤、心跳、欢畅、紧张、张狂、好奇、窃喜、悔恨、嫉妒、无奈、控制、霸气、说一不二、倚剑昆仑、饮马天河的豪气干云等等。所有这些复杂的甚至对立的情绪，在聊天的过程中，他是了如指掌。给所有这些情绪一种载体，一种释放机制，正是《征途》最吸引人的地方。
重视客户，抓住动机，吃透人性，没有干不成的事。史玉柱创造了一个又一个地奇迹。2007年11月1日，史玉柱穿着一套白色运动服，被“特批”进入纽交所敲钟。这一天，他创办3年的巨人网络上市。据媒体报道，此次史玉柱募得10.45亿美元；身价暴涨越过500亿元大关，直接进入中国富豪榜三强。
曾有一些企业家说，如果是现在把我归零，我可以再来一次，然而，史玉柱则是将资产归为负数，甚至负的还蛮多的时候还能够再起来。因此，《史玉柱如是说》给读者以启示：人生成功的机会不止一次，跌倒了还可以重新站起来。
如果一个人具备了史玉柱身上所表现出的远大的抱负,过人的胆识,坚韧的毅力和吃透人性的营销本领，那么在中国这样既高速发展,又不完全成熟的经济社会中,也同样可以成功.
陈 骝
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内容简介
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二十多年来，在曾被外资力量把持的零售、通信制造、网络等行业里，成长和涌现出了一批优秀的本土企业家，他们带领中国企业探索出了一条非凡的成功之路，向世界彰显了中国企业家的强大力量和独特智慧。本系列图书忠实记录并深入剖析了这些教父级的企业家创业、创新的翔实过程，为读者提供了一场关手中国企业家智慧的饕餮盛宴，我们衷心地希望他们的胆识，眼光和境界，能成为后来者的榜样；他们所经历的困境、遭遇过的坎坷、付出的代价，能成为后来者的借鉴经验。如能实现这一宗旨和目的，那便是我们这支创作团队和编辑们*大的欣慰了。
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作者简介
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杨连柱，商学院MBA，营销实战派与互联网研究双栖专家，多年来，长期关注并深入研究营销天才史玉柱。
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目录
序言第1章 人只有在低谷才能学到东西——史玉柱论失败与教训 教训能够使人成熟 失败是因为过去太顺 盲目多元化必败 抵挡机会的诱惑 宏伟目标是可怕的 *怕现金流出问题 安全是**位的 民营企业的“死法”第2章 破产也要还钱——史玉柱论诚信做人 老百姓的钱一定要还 脑白金的“滋补” 现金收购“烂尾楼” 还钱是为了做大事 还钱不是为了炒作第3章 营销没有专家——史玉柱论营销策略 消费者是*好的老师 礼品市场**品牌 农村包围城市 集中资源，集中发力 试销决定成败 地面推广是重中之重 “倒做渠道”第4章 做广告就是要让观众记得住——史玉柱论广告手法 广告要走实用路线 软文炒作八十字诀 坚持广告轰炸第5章 打破游戏规则才会成功——史玉柱论网游经济 网游是*赚钱的行业 不按常理出牌，创造规则 游戏就是钱养出来的 成功源于自主研发 中国游戏更适合中国玩家 做2D游戏终结者 网游“妖魔化”第6章 赚有钱人的钱——史玉柱论网游赢利模式 永久免费，靠卖道具赚钱 与外挂、代练者抢市场 赢利的根本原因是人气 再收费进入细分市场 平衡的网游经济体系 复制脑白金营销手法第7章 我更喜欢“资本家”这个职业——史玉柱论投资与资本运作 转向做投资 李嘉诚+盖茨模式 银行业赢利模式 保健品销售网络上市 网游上市不只是为融资 上市后压力更大 投资者看好团队第8章 企业不赢利是*大的不道德——史玉柱论经营理念 追逐暴利行业 企业的目标是赢利 关键是要有好产品 赚钱要靠回头客第9章 追求完美主义——史玉柱论企业管理 追求细节上的完美 对干部要充分授权 “根公司”自己独资 管理体系创新 军事化管理第10章 团队是我*大的财富——史玉柱论领导力与团队精神 真诚是一种美德 保持创业精神 “说到做到”的执行力第11章 给员工高薪时企业成本*低——史玉柱论员工管理 给员工高薪 强化员工归属感 不用空降部队 人才流失控制第12章 找到所有出口——史玉柱论企业家特质 冒险精神 勤奋 偏执与执著 坚韧第13章 人生就是“魔方”——史玉柱论个人、工作与生活 数学理想破灭 “巨人情结” 毛泽东的影响 股票就是一张纸 泰山产业研究院是娘家附录：史玉柱个人档案参考文献后记
封面
书名:史玉柱如是说-中国顶级CEO的商道真经
作者:杨连柱 著
页数:254
定价:¥39.8
出版社:中国经济出版社
出版日期:2008-05-01
ISBN:9787501785322
PDF电子书大小:49MB 高清扫描完整版