让销售变得多余:全面解决人文时代买方市场销售业务难题之道

内容简介

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　　我经常碰到一些中国的企业营销管理业务负责人，当他们发现销售业绩有问题时，**个想到的就是培训销售技巧，认为销售技巧就能解决销售的所有问题。殊不知在顾客挑剔、竞争激烈、市场瞬息万变的买方市场，销售人员及销售技巧是不能解决这些业务成交难题的。

　　因为顾客（customer）挑剔就不一定。市场竞争（competition）就不肯定。环境变化（change）就不固定（以上三个英文字就是买方市场3c要素）。销售技巧是无法解决这些不一定，不肯定，不固定的问题。

　　销售人员和销售技巧只能做到从业务角度和客户进行简单沟通，不能真正的做到满足客户的需求和服务。所以营销大师科特勒说，销售技巧只能展示价值，唯有营销管理才可创造价值。顾客真正购买的是营销管理创造的产品价值，而不是销售技巧的价值展示。做生意唯有先创造了价值（真正能满足客户的需求和服务）后，再用销售技巧去展示和解释价值，才能买卖双赢，圆满成交。

　　但是销售人员往往急于求成，在展示价值时夸大了产品的真正价值和对顾客的适合性。这是销售人员很容易误入歧途的“忽悠顾客”手法和陷阱（在国外已经可以称作欺骗）。其副作用是虽然满足了销售人员一时的业绩，但对企业口碑和品牌造成的损失是致命性的。结果是销售人员赚了自己一时的销售提成和奖金，却留给企业长久性的诚信损害。顾客被“忽悠”后是不会记得销售人员的，只会记恨企业。而且在竞争越激烈的市场，顾客越容易记恨。

　　市场营销管理是更深层次的从上述买方市场3c特点的角度来分析“影响销售业绩成败的原因和道理”。营销管理的业务计划和技巧，都是根据买方市场3c特点的“道理或战略”为依据来策划和实施。不然无法应付买方市场的3c特点。

　　这就是中国古代的经营管理之“道”（企业经营成败的原因和道理所在）或现代企业营销管理学的“战略”思路（根本的布局，方向，形势，逻辑，分析，判断，决策等）。越重视营销管理之“道和战略”的企业越容易成功，越不讲“道和战略”的企业越容易失败。

　　中欧国际工商学院emba课程主任梁能教授曾撰文：“高层管理的*大困难往往不在于如何决策，而在于如何正确定义问题。难的不是处方，而是诊断。”从这一角度来说，营销管理学习*重要的不是分析技巧的传授，而是思维模式的开发。

　　现代工商管理学之父的德鲁克也说：“决策的过程往往不是从搜集和调研事实(research)开始的，而是先从其本人的看法和见解（opinions）开始的。”“知识工作者并不生产实物，他生产的是构想、信息和观念。”

　　这些都说明，营销管理者主要需要学的和具备的能力是“道和战略”的经营管理思路，看法，理念，意识，心态，见解，构想，判断，决策，信息和观念等，思维模式的开发。也表达了“劳心者致人，劳力者致于人”的道理。

　　“道或战略”是一个企业整体成功经营管理*关健的原因，它包括要分析了解外部市场竞争问题和企业内部管理问题（和知己知彼的道理一样）。这需要全公司从上到下的所有人员和部门，共同努力来做才行（全员营销）。当然做好经营管理的目的是促成销售业绩，所以营销管理可以完整的解释为“市场经营销售和企业运营管理”，简称为“营销管理”。

　　所以营销管理是销售业务成功的原因和道理，销售技巧是业务成功的技能实施行为。它们之间是一种因果关系，必须先有营销管理“道”（道理和计谋）的前因，而后再有销售技巧“术”（计划和技巧）的结果。一定要“先道后术再技”，先充分理解了道理和原因，而后的计划和技巧才会产生效果。不重视“道”的企业只做工厂贴牌生产是可以的，想做市场品牌和创新营销却不可能成功。

　　现在顾客买东西都是以“品牌认同”为主，甚至一流的品牌产品都有“粉丝”顾客抢购产品。比如苹果公司的iphone和ipad，当有新产品发售时，“粉丝”顾客往往要排上一两天队才能买到这些产品。苹果公司不需要用到销售技巧来说服顾客购买，反而要限制顾客抢购的产品。可口可乐公司的业务人员也从来不需要用到销售技巧来说服顾客购买可乐。企业只要品牌响到可以令顾客上门排队购买，一切的销售难题都将会迎刃而解。做到本书题目的“让销售变得多余”。

　　企业如果想做到“品牌认同”，光靠销售部、销售人员和销售技巧是不行的，唯有依靠可以创造产品和品牌价值的创新意识的“营销管理”才行。

　　成败一定有它的道理和逻辑规律。道理和逻辑规律的思路是前因，成功的收获行动是后果。这种前因后果，在营销管理学来说就是系统逻辑和框架结构的理论原理，这是事情成功的根本道理。

　　但急功近利的中国企业往往只会用粗放式的管理、急于求成的获利心态、不求根本性的去了解市场营销管理的原因和道理，只想学会一招可以奏效的销售技巧。这种“一招鲜”、“重销轻营”、“重术轻道”、“指标不治本”的生意手法在现在竞争激烈的成熟买方市场肯定是不行的。

　　本书是以“实践执行的行动”为出发点，结合人文科学“规律”和“现象”的“软逻辑知识理论”，做到“理论与实践结合”。没有理论就没有高度、没有水平、没有竞争力；不讲实践就没有依据、没有经验，只能纸上谈兵。所以德鲁克认为，经营管理是一种“实践”，其本质不在于“知”而更在于“行”。其验证不只在于“逻辑”，更在于“成就”。

　　在当前经济发展模式转型之际，中央政府在经济会有三大步骤：①挤泡沫；②去杠杆；③化产能。在政策也会有三大方向：①稳增长；②调结构；③促改革。这政策上的三大方向是保证经济上三大步骤的可行性。

　　挤泡沫会将竞争实力不够的企业和行业淘汰一部分。去杠杆是调整银行和金融机构的资金流向。会缩小一些金融信贷规模，有的放矢的去支持一些有前途，有竞争力，有创新力的产品，企业和行业。化产能就是淘汰落后过剩的产能，产品，企业和行业。

　　这样，创新不够、价值不够、竞争力不够、营销管理能力不够以及对社会贡献不够的产品、企业和行业都会被慢慢的淘汰。这个现象就是经济学上的市场发展模式提升，从低价值物理性的**和第二产业，向高价值人文性的第三和第四产业升级。从低利润的贴牌生产工厂制造模式，向高利润的品牌生意市场创造模式提升。

　　在这种低价值物理性和低利润贴牌生产制造发展模式，向高价值人文性和高利润品牌生意创造发展模式的转变中，中国企业在培训和学习这种转变时，有些什么营销管理通病要纠正？什么业务事宜需要改变思路？什么销售现象要特别留意？什么管理问题要特别关注？以下是笔者的一些见解，看法，意见和建议（只是针对营销管理和业务有关范畴）。

　　（1）培训时不敢面对现实，不敢讲真话（尤其是问题出在高层领导方面）。我常问学员“老板大还是道理大”，几乎没有人敢理直气壮地说“道理大”。如果老板大过道理，就是老板不讲道理。下面的执行人员出了问题，只会影响效果的好坏（跑的快点或慢点），而非生死对错（跑的方向是对还是错）。尤其是当此经济发展模式转型，各行各业发展之路到了“拐点”。上层的对错对企业的影响会超过80%，转型期有八成的错误都和老板及领导有关。

　　（2）认为培训效果的标准就是“知道了没有”、“学会了没有”、“能否派上用场”等。这对普通课题的培训是合理的。但在营销管理业务类的培训，这个标准就是不正确的。因为知道了，学会了，能派上用场了，不等于是竞争力。就好像打麻将，知道了、学会了、能上场去打了就能赢钱吗？这反而是输钱的开始！营销管理业务类的培训一定要做到比对手更知道了，更学会了，更能派上用场了。这个更就是“传道，授业，解惑”的“授业”和“解惑”。是需要学员自己更用心，更懂脑筋，更努力，学的更多，更深入，更加勤奋的虚心练习。把标准定在知道了，学会了，能派上用场的企业，通常是学不出营销管理的水平和竞争力的。卖方市场是没有学习门槛的，学会了就行。买方市场是有学习门槛的，达不到一定的竞争实力水平，学了还不如不学。所以德鲁克说“一知半解比全然不知更可怕。”

　　（3）消费者和投资人通常是“结果导向”的，但生产者和经营管理者必须是“过程导向”的。现在很多企业*重视培训和学习的结果，而不在意于培训和学习的过程。这是中国企业培训学习一个极大的误区。就像医院的病人是“结果导向”的，你只要花5~10分钟去解释病情即可。但医学院的学生必须要“过程导向”，必须花5~10年来学习才可。接受营销管理培训的企业和学员，应该是医学院的学生呢？还是医院的病人呢？

　　（4）营销管理的实际业务效果，一定是来自一线的交易买卖现场。企业所有营销管理的具体学习和运作效果，不管是高层的战略分析，中层的战术计划还是一线的战斗技巧，都必须在一线交易买卖的现场体现出来。对公司来说，是需要分工合作的。公司内部有不同的部门、不同的职位、不同的级别、不同的责任等，但对顾客来说公司是一体的。企业，不能把所有的问题都混合起来摊到一线去解决，那是做不出实效的。所以营销管理培训的课题也应该是一体的，不应该分级别。就算课题有不同的领域和内容，也要在“一体的大框架思路”中进行。就像医生有不同的专业，但都不能离开“人的身体大框架”，不能独立的研究五脏六腑，必须整体的看待一个人。

　　（5）中国人培训学习总是太重视有形和结果的内容，忽视无形和前因的内容。比如：
　　重视知识，忽视意识。重视科技，忽视人文。重视结果，忽视过程。
　　重视理性，忽视感性。重视记性，忽视悟性。重视工具，忽视功力。
　　重视办法，忽视想法。重视业绩，忽视原因。重视部门，忽视全局……
　　这在过去问题不大，但在经济发展模式转变后，中国的经济发展从**和第二产业，准备提升到第三和第四产业。这种思路就会产生问题。“十年树木，百年树人。”学习软知识，软产业要比硬知识，硬产业难上十倍。

　　（6）过去的几十年，是中国市场经济的高速发展成长期。就像股票市场的大牛市一样，只要买进就赚钱。懂不懂没关系，甚至不懂的、胆大的、野心大的、敢冒险的、敢拼的更好。这些人才会不顾一切地买进，结果越买进就越赚钱。这在做生意是也一样的道理，过去那些胆大的、野心大的、敢冒险的、敢拼的生意人都成功发财了。但在经济发展模式转型挤泡沫的当下，就像牛市转进熊市。再用这套做法就行不通了。在未来的中国市场做生意一定要胆大但心细，野心大但小心，敢冒险但必须看得准，敢拼但必须有水平，有竞争实力。熊市不一定没钱赚，但一定要有水平，有眼光，能正确的分析行情，能选好股（产品）。有了这些营销管理的竞争实力，一样可以赚到钱。只是难度会比较大，要求的能力和水平要比较高。

　　*后，我想以我的老师厉以宁教授2005年送给我的一本新书中的感言来结尾。
　　世上一切，无不遵循客观规律，看似“无序”，原来全面“井然有序”，人间万事，只要适应客观规律，政简路宽，“无为”必定导致“有为”。

　　
　　营销管理要关注的就是市场经济的“客观规律”。市场经济中那只“无形的手”就是；看似“无序”，原来全面“井然有序。而人间万事，只要适应客观规律，就是营销管理的软科学、软知识，人文规律的精神意识以及本书的“人/道”合一。政简路宽，“无为”必定导致“有为”，就是营销管理“大道无术，大器无方，无为而治”的*高境界。这样的解释也许有点牵强，但我认为很贴切。

　　我*佩服厉教授的是他做学问的气节和使命感。20世纪80年代，他批评当时政府提倡的承包制（当时的历教授是非主流派的边缘派学者，但他的市场股份制经济理论，对当时的境外学生是非常认同的）。那个年代国内大多数学者对政府的政策都不敢说三道四。我问他怕不怕会有什么麻烦找上门。他说做学问的人都应该对自己研究的学问有一份执着，自己认为对的事就应该坚持到底，哪怕不能被当时的社会所接受或认同。

　　我自己这本书的观点和现在国内主流的教育和培训方式有很大的不同，甚至很多是对立的观点。但我相信，只要是自己认为对的事就应该坚持到底，哪怕是和现在主流的培训和教育方式是对立的。我不知道有多少人同意我的观点，也不知道会影响多少人并使他们改变以后的培训和学习方式，但我相信这是迟早的事。

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作者简介

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　　张大成，新加坡专业培训师，中国管理科学研究院高级研究员，上海市工商联合会及上海市小企业协会营销培训师。市场营销领域实战派讲师，近年来一直担任清华大学、北京大学营销EMBA教授。英国（皇家）特许公认营销学会CIM/UK的专业会员，英国伦敦工商考试局指定培训顾问。上海交通大学、东华大学、SPACE学院（港大/复旦合办）MBA中心外聘营销教授，REAL
Marketing课程中文版的研发者。英国（皇家）特许公认营销学会CIM/UK的专业会员，英国伦敦工商考试局指定培训顾问，新加坡营销学会资深会员，新加坡中华总商会资深会员，香港专业管理协会永久会员。

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目录

**章　当今中国市场经济发展模式转变的市场新形势及新思路**节　当今中国市场经济发展模式转变下的企业营商大环境改变第二节　中国改革开放经济发展的阶段过程及当下市场形势的转变第三节　从高速经济发展的卖方市场向逐渐成熟的买方市场转变第四节　高速成长的卖方市场和竞争激烈的买方市场的反向差别第五节　卖方市场的物理硬推销方式和买方市场心理软营销模式的差别第六节　人性服务心理感觉消费及虚拟网购电商营销时代即将来临第二章　“人/道”营销管理能“让销售变得多余”，全面解决业务难题**节　现代工商管理之父德鲁克说营销的目的就是让销售变得“多余”第二节　如能吸引顾客主动上门排队购买就能解决销售业务一切难题第三节　做出好口碑并具备强大竞争力，就能吸引顾客上门排队购买第四节　能完全了解客户需求并满足他，就能形成具备竞争力的口碑和品牌第五节　了解品牌营销管理成功之“道”才能具有竞争力并满足客户需求第六节　“人/道”营销管理的本质就是“以人为本的科学发展观”第七节　买方市场掌握营销管理之道是来自经营者人文眼光的软实力第八节　“知识管理者”并不生产实物，他生产的是“构想、信息和观念”第九节　人文营销管理的本质是“思路影响出路，思维影响行为，布局影响结局”第十节　成功营销管理之道和人文思路意识心态的“人/道”合一，意识营销管理第三章　任何企业都只有两个*基本的功能，那就是营销与创新**节　营销和销售的差别：科特勒的“人们经常把营销和销售混为一谈”第二节　现代市场营销管理核心本质及营销管理理念及思路模式演进过程第三节　中国市场营销管理理念及思路模式演进过程的切合点第四节　销售技巧的局限性可由营销管理创新整合来解决第五节　过去卖方市场销售观念和如今买方市场的营销管理观念的差别第六节　世界上85%的企业因为营销战略不当而破产倒闭第七节　德鲁克营销管理三大基本问题及正确的营销整体系统框架结构第八节　“何谓创新、如何创新、为何创新”是企业真正的核心竞争力第四章　营销管理的影响层面：要素、逻辑、系统、问题、框架和流程**节　何谓市场营销管理及影响它的宏观pestle环境要素及各微观层面第二节　影响买方市场营销的三大层面: 天时/环境,地利/市场,人和/顾客第三节　营销管理的四大过程：分析、计划、执行、控制第四节　影响买方市场营销管理的四大步骤及其之间的互动的关系第五节　“swot”战略分析的四象内容和kpi关键要素以及知己知彼的比较原则第六节　有效企业组织结构的7s、经营综合实力的7m及有效实施的7c要素第七节　企业矩阵式结构深度系统营销战略及广度木桶管理战略的和谐整合第八节　科特勒营销管理计划内容介绍及逻辑、步骤、框架、重点和流程解释第五章　企业成功的因素：战略、战术和技巧之间的比例关系**节　何谓营销管理战略策划分析、市场战术计划及一线战斗销售技巧第二节　为何企业营销战略管理分析是企业业务成败*深层次的核心要素第三节　战略正确的重要性占50%以上，战术占30%，技巧只占20%以下第四节　企业营销各级管理者的使命、战略、战术、战技的时间跨度节　点第五节　策划战略的五大关键要素及营销战略分析评估的混合方式和手段第六节　如何做出营销战略分析评估的混合方式和手段及战略案例探讨第七节　德鲁克的有效营销战略管理决策五要素及决策六大学习过程第八节　阻碍营销战略规划在企业中应用的原因及中国企业的战略迷茫第六章　营销管理的三大能力：有效执行力、核心竞争力、快速应变力**节　配合买方市场3c要素的有效执行力、核心竞争力、快速应变力第二节　营销管理执行力、竞争力和应变力与市场3c要素的结合第三节　有效执行力必须先具备消费需求洞察力和有效的组织结构第四节　买方市场执行力只是成功的“保健”因素，竞争力才是关键第五节　人文现象的生命周期变化令企业必须具备环境变化的应变力第六节　“老革命”遇到“新问题”，企业成功营销管理的关键因素在改变第七节　中国企业在未来竞争激烈的买方市场成功营销管理之“道”第七章　马斯洛人性需求软硬层次及产品整体价值卖点的蓝海战略**节　“马斯洛”人性需求的三大软硬层面及五大物理和心理阶梯需求第二节　生存物理硬需求和物质文明及生活心理感觉软需求和精神文明第三节　何谓产品卖点和产品价值，如何提升产品卖点的硬软整体价值第四节　如何提炼和营销产品的软硬总价值及形成产品的核心卖点第五节　如何提升产品软硬整体差异化及创新价值卖点的蓝海营销战略第六节　制定营销蓝海战略的过程、步骤及执行蓝海战略的四重障碍第七节　西南航空公司的廉价“蓝海差异化战略定位”及相关案例第八章　人性化需求的员工管理与提升及学习人文软管理科学之道**节　企业领导及业务团队人员是企业营销管理业绩提升的核心要素第二节　竞争激烈的买方市场企业必须塑造员工心理意识责任的文化第三节　优秀企业的营销管理业务负责人应该怎样成长第四节　人文营销管理科学的传道、授业、解惑及如何提升水平和境界第五节　构建优秀企业的核心要素来自于《孙子兵法》的竞争规律第六节　应该如何培训及用何种学习方式构建优秀的营销业务团队第七节　学习优秀案例必须具备基本的原理分析能力，并能举一反三第八节　不求甚解的模仿和复制已经制约了社会的进步发展第九章　营销管理三大竞争战略及其和市场生命周期的匹配关系**节　麦克·波特竞争市场企业三大直接和行业三大间接竞争压力分析第二节　麦克·波特的三大竞争战略：创新差异化、全面低成本、焦点化第三节　经济发展及行业“生命周期”对企业竞争战略能力的匹配要求第四节　竞争力的人文要求：知识学习、意识提升、重视决策、本事锻炼第五节　市场生命周期和行业发展的规律以及企业需要相应的竞争能力第六节　营销竞争对手调查及营销团队竞争力的分析中比较关键的问题第七节　买方市场企业营销管理者必须建立的“十大市场竞争分析系统”第十章　什么是创新？为何我们缺乏创新？如何提升创新意识**节　创新和差异化是买方市场企业营销管理的核心竞争要素第二节　中国一些企业缺乏创新、忽视创新的根本原因第三节　知识是“百度”来的，唯有创新思路灵活应用才有价值第四节　创新能力的三大基本要素、四大实践感悟、八大环境要求第五节　企业创新所需的条件和需要注意的问题第六节　创新力不够已阻碍了中国的发展，应如何提升创新意识第十一章　细分市场目标定位战略与营销混合4p的一体混合运营**节　什么是细分目标定位stp战略，它的重要性如何体现第二节　如何形成产品的整体价值（fbi、cis、usp）卖点进而定位第三节　国内外成功定位案例介绍及定位战略对企业的重要性第四节　定位战略在企业的具体业务运营中起着成败关键的指导作用第五节　企业营销管理的各个系统及能力以及如何整体地“混合运营”第十二章　服务营销意识和定位及与服务营销8p的一体混合运营**节　何谓服务营销及服务营销意识，为何服务营销具重要价值性第二节　服务营销产品的4大基本特点及服务营销管理的软4p混合第三节　服务营销定位和硬软8p混合及售后服务的行为意识与心态第四节　一线服务营销管理要关注的细节　及企业服务价值过程的整合第五节　以人为本服务感觉时代的大营销“18p”以及如何提升服务营销第六节　客户满意度和服务营销战略的整合及未来精准化服务营销管理第十三章　如何赢得客户的口碑，并形成顾客认同的品牌**节　何谓“品牌”，为何品牌对企业越来越重要，为何中国急需品牌第二节　顾客口碑和品牌建立的核心过程就是买方市场营销管理的基本功第三节　买方市场建立品牌的十大营销步骤及做出客户满意效果五大系统第四节　形成品牌的十大营销管理过程及品牌的硬软及感情价值辐射效应第五节　形成强劲品牌的特征和策略以及支撑品牌的十大系统要素结构图第六节　科特勒“三大维度、九项要点”品牌营销管理全局整合系统模型第七节　中国企业对品牌塑造认知的误区及品牌做不好的原因第八节　影响客户关系和品牌塑造十大领域及各种要素、能力和办法介绍第十四章　销售业务管理决策者要学会“让销售变得多余”**节　销售是*伟大的职业，但绝不是靠说服，而是要征服顾客的心第二节　真正成功的生意经是八成营销管理的创新和两成销售技巧的展示第三节　短期销售技巧培训无法解决的问题就需要长期营销管理修炼来解决第四节　“销售部不是全公司，但全公司都是销售部。”销售是全公司努力的结果第五节　销售技巧过程及全脑销售、五觉销售、spin销售、四大创新销售介绍第六节　销售技巧的“技”是知识和手法，“巧”是意识和心法及熟能生巧的演练第七节　技巧不是取巧，消费者保护主义令销售技巧“因巧成拙”、酿成大错第八节　关系交情销售也要以营销管理为本及销售成熟产品的突破建议方案第十五章　企业在“十二五”市场经济发展模式转变期的生存发展之道**节　“十二五”经济发展模式转型正在挤泡沫，没有竞争力的企业会被挤掉第二节　转型后的市场经济发展模式会是怎样，企业要如何应对第三节　中国企业买方市场营销管理之七大实战致命伤第四节　企业学不好营销管理，无法可持续发展的重要原因第五节　中国企业学习营销管理几个严重误区以及积重难改之处第六节　优秀的营销管理企业如何构建，其业务负责人如何培养第七节　为何努力营销却没有效果，问题多出在无形且不易察觉的失误上第八节　以人为本的科学发展观的“人/道”合一意识创新营销系统原理第九节　成熟竞争买方市场成功企业经营销售管理的十大系统整合总结第十节　所有级别业务员必须有全员营销、全局所有要素整合的强烈意识第十一节　未来社会和市场现象及电商崛起会令竞争更激烈、营销更难做第十二节　中国市场营销管理的特点及中国市场营销策划的一些重要原则附录一当前中国企业营销业务及销售培训的谜思附录二marketing plan worksheets后记

封面

书名:让销售变得多余:全面解决人文时代买方市场销售业务难题之道

作者:张大成 著

页数:339

定价:¥54.0

出版社:企业管理出版社

出版日期:2013-11-01

ISBN:9787516405345

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