企业品牌工程的运营与管理_PDF下载[86MB-百度云]--

节选

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　　《企业品牌工程的运营与管理》：　　2.3.2 品牌知名度传播阶段，企业追求被人们所认知　　20世纪80年代末期，伴随着中国经济体制改革的深入、多种所有制形式的出现、经济组织的利益驱动机制，迫使人们对品牌推动经济运行的功效进行了系统的思考。当时在中国企业的经济运行中出现了一批品牌导向型的经济组织，如茅台、凤凰、琴岛一利勃海尔等品牌。这些经济组织在中国品牌战略运营的启动中发挥了重要的先导性作用，同时让中国的消费者认识到了消费选择的品牌导向。　　中国市场品牌导向的启动，在中国经济的发展中具有不可替代的历史价值，表现为企业对品牌的认知与接纳、对品牌功效的认同与思考。但初级阶段的品牌导向更多地表现为品牌知名度的扩张，企业选择的手段是通过作为大众传播媒介的广告来扩大品牌的影响，其间自身品牌的根基好坏（品牌所附着的产品质量、功效以及产品的技术水平等）并没有被所有的企业重视，因此出现了不少鱼目混珠的现象，如有些企业单纯地追求品牌的知名度，在企业现有资源既定的情况下，资源配置的选择方向不是引进先进的技术和设备，不是完善产品的设计和生产，不是加强各项服务性工作，而是专门投向了广告，甚至有些企业举债而进行广告运作。尽管在一定的历史条件下，有些企业受品牌知名度不断扩大的影响的确使市场需求得以扩大，但顾客选择高知名度而没有基础条件和延续手段（服务及各项后续性工作）为支撑的产品品牌的同时，也一定会认识到自己选择的错误。由于从产品质量、功效到所产生问题的解决，仅有高知名度的品牌不一定就能保证满足顾客的要求，因此，没有技术与产品品质积淀支撑的高知名度品牌，其市场生命周期是不可能长久的。中国的秦池（酒）、爱多（VCD）等品牌在一个特定的历史阶段，由于夺得了中央电视台广告标王的宝座，曾经在中国的消费者中名噪一时，但因为其品牌没有深厚的积淀功底，没有对品牌系统化和深层次的认识，所以成为中国企业品牌发展之路上的流星，一闪即逝，同时给我们留下了必须思考的问题——企业该如何运作品牌？这一时期，一些品牌的表现不佳也为希冀把自己的品牌发展当成事业追求的企业提供了很好的戒律，即一个品牌如果想通过媒介传播在市场上迅速占有优势只能说是一个神话或者是一种空想，品牌不能朝立夕得，不能急功近利。如果一个企业仅仅热衷于其品牌的知名度，就等于设定了自己品牌的期限。　　尽管中国企业品牌知名度的传播阶段出现了更多让我们去思考的问题，但与此同时，我们也看到了一批功底深厚的品牌，如前已叙述的茅台、青岛海尔等，这样的品牌在品牌运营中必然会向更高的阶段迈进。　　2.3.3 品牌信誉度提升阶段，企业系统品牌管理思想的建立　　单纯追求品牌知名度扩大而造成的不良后果，让运行品牌的企业和接受品牌的顾客共同思考着一个问题——品牌信誉度。品牌信誉度支撑着品牌的发展和企业的壮大，提高了顾客对产品的满意度并发挥着彻底避免消费者购买风险出现的功效。　　支撑品牌信誉度提升的依据是：品牌的质量、功效、技术水平在同行业中处于领先地位；运行品牌的企业有着先进的管理理念；在先进理念系统的支撑下有着合理并受市场欢迎的行为表现，如满足顾客需求、真诚对待顾客、保证顾客购买无后顾之忧、达到顾客*终满意的效果等；在社会环境中积极参与各项公益事业与福利事业，有良好的公众口碑和形象。　　1991年，由于我国一些商标在国外屡次被他人抢注现象的发生，在国家工商行政管理局的大力支持下，由《法制日报》、中央电视台、《中国消费者报》联合举办了“中国驰名商标（部分商品）消费者评选活动”，并于1991年9月评出了中国10大驰名商标：茅台（酒）、凤凰（自行车）、北极星（钟表）、永久（自行车）、霞飞（化妆品）、五粮液（白酒）、泸州老窖（白酒）、大白兔（奶糖）、青岛（啤酒）、英雄（自来水笔）。由这些商标所表现出的品牌，在当时的市场上享有较高的信誉，对于消费者来说意味着优质的产品和较高的企业信誉。　　1993年2月22日，第7届全国人大常委会第30次会议对《商标法》中的部分条款进行了修改，使其真正成为促使商标所有权人保护产品或服务质量和保护品牌信誉、保障消费者利益、促进经济发展的强有力依据。　　……

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内容简介

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　　《企业品牌工程的运营与管理》将品牌理论研究与实践紧密结合起来，研究了企业品牌运行的基本理论、运行脉络，并指导企业建设品牌、传播品牌与管理品牌。不仅分析了品牌运行所应具备的基础条件、运行思路与环境建设，而且从细分的角度去寻找品牌成功与品牌失败的区别与原因，从长远的角度思考品牌的发展与内涵的丰富，从市场的角度去审视品牌的形象与市场地位，从社会的角度去考核品牌的价值与对社会的贡献等，旨在给中国企业品牌的运行以直接、准确、具体的指导。　　《企业品牌工程的运营与管理》可供高等院校经济管理类专业的本科生和研究生使用，也可供科研工作者、政府工作人员、工商企事业营销人员参考。

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作者简介

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　　汪秀英，经济学学士，经济学硕士，管理学博士。现为首都经济贸易大学工商管理学院教授；中央广播电视大学“公共关系学”主讲教师；首都职工职业素质教育工程“企业运营与发展”课题组组长兼主讲；中国公共关系协会专家委员会副主任兼秘书长；《公关世界》杂志编委；中国建材协会流通委员会评审专家。1998年，主编的《公共关系学》音像教材获国家教育部、国家新闻出版署音像教材二等奖；2006年，荣获中国公共关系教育20年成就“十位杰出人士”称号。主讲市场营销学、公共关系学、商务谈判、服务营销、客户关系管理等课程。多年来主要从事品牌学、企业品牌建设的研究与指导工作，承接、指导并参与企业策划项目、城市发展战略规划项目30余项；出版专著10部，教材20余种，发表论文50余篇。

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前言第1章品牌与品牌成因1．1 如何理解品牌内涵1．2 品牌的成因之路1．3 品牌的基本功效第2章品牌的历史、现状与未来2．1 国外品牌的形成历史2．2 中国品牌的发展历史2．3 现阶段中国品牌的发展状况2．4 未来品牌的发展趋势第3章品牌的立体化运行模式3．1 品牌运行的立体化要求3．2 品牌运行的立体化基础——企业要素3．3 品牌立体化运行的核心——市场要素3．4 品牌立体化运行的方法——管理要素第4章品牌资产的界定与管理4．1 品牌资产的界定4．2 品牌资产的来源4．3 品牌资产的特征4．4 品牌资产的构成第5章品牌的价值与价值体系5．1 品牌价值的含义5．2 品牌的价值体系5．3 品牌的核心价值第6章品牌定位与定位表现6．1 品牌定位的基础6．2 品牌定位的基本内涵6．3 品牌定位的特征与方法6．4 品牌定位的战略思考第7章品牌要素的多元组合7．1 品牌要素的综合表现7．2 品牌基础要素的内涵与要求7．3 品牌核心要素的表现与功效7．4 品牌延伸要素的形态与趋势7．5 品牌传播要素的运行与要求7．6 品牌个性要素的特征与要求7．7 品牌运行要素的综合影响第8章品牌运行战略与管理8．1 品牌战略8．2 品牌组合8．3 品牌管理第9章品牌运行策略与方法9．1 品牌重新定位9．2 品牌形象的更新9．3 品牌延伸9．4 品牌叙事第10章品牌危机与危机管理10．1 品牌危机与其特征10．2 品牌危机的成因10．3 品牌危机的防范10．4 品牌危机的处理第11章品牌的社会责任11．1 对企业社会责任的认识与理解11．2 企业社会责任的产生与发展11．3 企业社会责任的特征与分类11．4 建立企业履行社会责任的约束机制第12章品牌资产的价值评估12．1 品牌资产价值评估的演进和意义12．2 品牌资产价值评估的依据12．3 品牌资产评估程序与方法主要参考文献