市场营销策划-理论、实务、案例、实训_PDF下载[106MB-百度云]王丽丽

节选

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《市场营销策划:理论、实务、案例、实训》作为中国高等院校市场学研究会和中国教育技术协会实践教学委员会组编的“高职高专教育21世纪多元整合一体化系列教材”之一，是为满足新形势下我国高职高专教育教学改革对新型专业教材的需求而编写的。《市场营销策划:理论、实务、案例、实训》以就业为导向，紧紧围绕21世纪高职高专教育新型人才培养目标，依照“理论讲透、实务足够、案例同步、实训到位”的原则，全面展现市场营销策划的内涵，注重学习目标、教学内容、章后习题、学习考核四者之间的内在统一。全书体例新，学习内容丰富，形式多样，便于学生专业能力和职业能力的提高。《市场营销策划:理论、实务、案例、实训》可作为高职高专院校市场营销专业及相关专业的教材，也可供在职人员培训使用。

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相关资料

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插图：“策划”在中国有悠久的历史。策划者，古代称之为军师、策士、谋士，今日称之为企划设计师、策划师。“策划”作为一个独立的行业和产业，至今只有30几年的历程，它是知识经济时代的智慧之果和精神产品。1.策划的历史“策”字在古书中有的写“策”，有的写“笑”，在《辞海》中有多种解释。一是当名词用，指古代的一种马鞭，这种马鞭头上有尖刺。二是当动词用，鞭打，如“策马”、“策动”，就是用鞭子打马的意思。三指古代用竹片或木片记事著书，成编的叫简，如“简策”或“策书”。四指古代考试的一种文体，即对策、策论，类似于现在的议论文。五指计谋，诸如决策、献策、下策、束手无策等。“划”字一般有四层含义。一是指用尖锐的东西将别的东西隔开或从上面擦过，如划玻璃、划火柴等。二是用桨拨水前进；三是按利益情况计较相宜不相宜，划得来，划不来；四是划分、计划，即工作计划、筹划、谋划。从中国古代“策”与“划”这两个字来看，已经有今天“策划”的内涵了。“策划”一词连用，在古代有谋划、筹划、策略、计划、计策、对策等意思。在中国古代，策划集中于政治、军事和外交活动之中，其目的是为政治、军事、外交服务的。今天的策划主要是为经济服务的。中国古代的文明史，就是一部策划史。古代策划家创造的许多策划案例都是围绕着巩固政权进行的。例如，商鞅变法、吴起变法、王安石变法等。古代的变法本身是一种观念更替，也可以视为一种权力的更替过程，风险大，只有进行事前周密的策划才能提出具体的方案，并保证目标的实现。春秋战国时期，社会纷乱，各诸侯国相互攻伐，时势造英雄，当时社会上出现了专门卖智谋的人，被称为“策士”，为各国诸侯出谋划策。因为“策士”辈出，高手林立，为后人留下了许多个策划经典案例，构成中国策划思想史的宝库。迄今为止，家喻户晓的故事有田忌赛马、苏秦合纵抗秦、张仪连横破六国等，这些故事作为古代策划的经典案例流传至今。“策划”一词，有人认为最早出现在《后汉书·隗嚣公孙述列传》中，还有一说是出自《文选·晋纪总论》中。但是，由于缺乏系统的总结和提炼，中国古代的策划思想没有形成科学的体系。在中国古代典籍中，如《尚书》、《淮南子》、《史记》、《汉书》、《资治通鉴》、《太平广记》等，对策划人物、策划案例和策划思想都有精彩的记载，它往往体现在一些重大政治事件、军事活动、外交活动之中，并不独立成章。尽管如此，经历了时空转换，策划的服务对象、运用原则已经大不相同，但究其本质还是相同的。

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本书特色

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《市场营销策划:理论、实务、案例、实训》：“21世纪多元整合一体化”教材系列·市场营销专业

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第1章市场营销策划概论 1 学习目标／1 引例：孔府家酒的二次崛起／2 1．1 市场营销策划概述／2 1．2 市场营销策划的原则／6 1．3 市场营销策划的主要分类与方法／10 本章小结／12 主要概念和观念／13 重点实务和操作／13 习题和训练／13 第2章市场营销策划的基本流程20 学习目标／20 引例：雅科卡策划“野马”轿车／21 2．1 市场营销策划的组织／21 2．2 市场营销策划的程序／27 2．3 市场营销策划书的编写／35 本章小结／39 主要概念和观念／41 重点实务和操作／41 习题和训练／41 第3章企业战略策划49 学习目标／49 引例：万向集团战略目标实践／50 3．1 企业战略策划概述／50 3．2 企业使命与愿景／59 3．3 企业经营基本战略／63 本章小结／66 主要概念和观念／66 重点实务和操作／67 习题和训练／67 第4章目标市场策划74 学习目标／74 引例：AT&T的市场保卫战／75 4．1 市场机会研究／75 4．2 市场细分策划／82 4．3 目标市场选择／87 4．4 市场定位策划与市场竞争策划／91 本章小结／99 主要概念和观念／100 重点实务和操作／100 习题和训练／100 第5章产品策划108 学习目标／108 引例：斯沃琪全塑电子手表的成功／109 5．1 产品与产品组合策划／109 5．2 品牌策划／116 5．3 包装策划／122 5．4 新产品开发／125 本章小结／129 主要概念和观念／129 重点实务和操作／130 习题和训练／130 第6章价格策划137 学习目标／137 引例：2008，快餐价格回落到十年前／138 6．1 制定价格的策划／138 6．2 修订价格的策划／147 6．3 变动价格的策划／152 本章小结／155 主要概念和观念／156 重点实务和操作／156 习题和训练／157 第7章促销策划164 学习目标／164 引例：美特斯邦威的促销策划／165 7．1 广告策划／165 7．2 公共关系策划／171 7．3 营业推广策划／176 7．4 人员推销策划／180 本章小结／186 主要概念和观念／187 重点实务和操作／187 习题和训练／187 第8章分销渠道策划194 学习目标／194 引例：怎样卖空调／195 8．1 分销渠道策划概述／195 8．2 分销渠道策划的方法／200 8．3 分销渠道管理／209 本章小结／213 主要概念和观念／214 重点实务和操作／214 习题和训练／214 综合实务221 综合案例223 综合实训225 附录一考核手册228 附录二 “案例分析报告”和“决策设计方案”范文241 主要参考文献243