营销管理21世纪工商管理特色教材

节选

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《营销管理》紧密跟踪国内外营销理念、理论和方法的发展前沿，结合中国企业营销实践和营销环境，充分考虑到教学的需要。《营销管理》以创造卓越顾客价值为核心的4C模型为基本框架，强调顾客、竞争、企业和营销环境的统筹整合，基本思想框架简约而实用。《营销管理》概念清楚、理论简明、方法丰富，辅之以营销事件和章后案例与思考题，突出实践导向、能力提升。《营销管理》的主要适用对象为工商管理本科生和研究生（MBA）、也可为面向实践能力培养的专业硕士和在职管理者培训所采用。

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相关资料

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插图：事情缘于一位专家在日本期间遇到的“抱怨”：他的一位日本朋友反映，某品牌的洗衣机在使用时，出现了振动大和移位的现象。专家经过仔细检查后得知，其实并非洗衣机质量问题，而是与这位朋友家的木地板有关系。这让他突然意识到“为什么不能考虑到用户的实际使用环境，来改进和设计相应的产品呢”？这个想法为海尔提高设计检测标准，并最终开发出静音洗衣机埋下了伏笔。海尔人通过调查发现，国外多数家庭都装有木地板，尤其是日本等国家有很多木质房子。而在木地板上使用洗衣机不仅振动大，噪音也大，而且容易发生移位现象。随后，在对全国15个经济发达省份、近10万名洗衣机使用者的调查中，调查人员广泛听取了用户对洗衣机的关注与抱怨。结果噪音和振动大、洗涤时间长、是否省电，成为用户关注和抱怨排在前三位的问题，有近40％的用户将噪音和振动大，列为洗衣机使用过程中的“头号大敌”。一场紧锣密鼓的专项研发由此展开，通过整合全球研发资源，海尔与GE共同研发出了S-D芯变频驱动系统，应用这项技术生产的洗衣机，工作噪音低于50分贝，达到城市居住环境国家最高舒适标准。“我们不仅在静音洗衣机的企划过程中积极听取用户需求和感受，在产品开发中还定期邀请用户去实验室参观、体验，让用户对改进后的静音效果提出不同的意见和改进建议。用户是海尔静音洗衣机真正的‘设计师’！”海尔洗衣机相关人员表示。打造消费者“期望”通道尽管“消费者的期望中蕴藏着商机”，似乎已经成了尽人皆知的道理。但是，绝大多数的公司对于如何挖掘利用期望中的商业价值依然束手无策。因为，在那些等级森严的大公司里，许多期望都在不同的环节中被屏蔽或过滤掉了，等到了决策层那里，这些期望已经烟消云散了。因此，“从消费者的期望中发现市场”并不只是一个简单的理念。海尔研发的消费者决策模式的核心，就是要通过一系列的机制和办法，形成一个完整的决策链条，为“期望”的传递建立一个通道，并保证这些“期望”在决策中产生足够的影响。除了从渠道终端直接获取“期望”外，海尔还和国际权威的调研公司合作，每年进行一次对有关用户需求的调研，通过终端访问的形式了解用户的潜在需求。在调研中，用户将他们在洗衣机使用过程中的“期望”讲给调研人员听，调研人员会广泛听取这些意见并认真记录，这样为产品的研发提供方向。在调研完成后，专业人员会对用户的各种需求进行专业分析，区分哪些是已经满足的需求，哪些是还未满足的需求；对这些数据进行优化组合，找出其中用户最迫切的需求；再对各项调研数据进行分析，根据用户需求企划产品，并进行用户需求的转化。

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本书特色

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《营销管理》是21世纪工商管理特色教材。本套教材配有教师指导手册、PPT等教辅资源，请任课教师与清华大学出版社联系索取。

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作者简介

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董大海，大连理工大学管理学院副院长，教授、博士生导师；中国大连高级经理学院副院长，培训中心副主任。 主持完成“中国企业国际化经营成长战略研究”、“顾客价值导向的作业管理理论及其应用研究”、“消费者购买意向动态机理研究”三项国家自然科学基金面上项目；正在主持国家自然科学基金重点项目——“互联网环境下的关系营销理论创新研究”。完成企业委托的企业战略、营销战略与策略、企业文化、市场调研等咨询项目30余项；在Marketing Intelligence&Plannin9、《管理科学学报》、《管理世界》等国内外期刊发表了50余篇学术论文；独著、主编、参编著作近20部。

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目录

前言第1章 导论1.1 营销的含义与营销理念的演进1.1.1 营销的基本含义1.1.2 营销学产生的背景1.1.3 营销理念1.1.4 营销理念的演进过程1.2 营销对企业生存发展的重要意义1.2.1 营销是企业的重要功能1.2.2 营销绩效指标是财务绩效指标的重要补充1.2.3 营销战略是企业赢利增长的重要保证1.3 营销管理框架1.3.1 4C模型1.3.2 识别宏观营销环境1.3.3 营销战略规划过程本章小结思考题第2章 市场需求及其预测2.1 市场需求与企业需求2.1.1 市场需求2.1.2 战略性市场视野2.1.3 企业需求2.2 市场需求分析的主要内容2.2.1 市场需求潜量与市场需求量2.2.2 市场渗透率与市场发展速度2.2.3 市场份额与顾客份额2.3 市场需求预测方法2.3.1 市场需求预测的原理2.3.2 市场需求预测步骤2.3.3 市场需求预测类型2.3.4 定性预测方法2.3.5 定量预测方法本章小结思考题第3章 顾客分析3.1 消费者市场购买行为分析3.1.1 消费者购买行为分析的模型3.1.2 影响消费者购买行为的因素分析3.1.3 消费者的决策过程3.1.4 互联网环境下的消费者行为3.2 组织市场购买行为分析3.2.1 经营者市场的类型与特点3.2.2 经营者购买的主要影响因素3.2.3 经营者购买的决策过程本章小结思考题第4章 行业与竞争分析4.1 理解行业及其影响因素4.1.1 行业的演进过程4.1.2 识别行业演变的影响力量4.2 关键成功要素分析4.2.1 关键成功要素的含义及其对营销的意义4.2.2 可能的关键成功要素4.2.3 关键成功要素的确认方法4.3 确定竞争者4.3.1 战略群组与竞争对手4.3.2 分析竞争对手4.4 竞争能力分析4.4.1 理解竞争能力4.4.2 基于关键成功要素的竞争能力比较本章小结思考题第5章 目标市场选择决策5.1 市场细分5.1.1 市场细分的目的与原则5.1.2 市场细分的程序5.1.3 市场细分的主要变量5.1.4 市场细分方法5.2 细分市场评估5.2.1 评估细分市场规模及其潜力5.2.2 评估本企业在细分市场的竞争能力5.2.3 评估本企业在细分市场的赢利性5.2.4 细分市场与企业战略目标的一致性检验5.3 目标细分市场战略5.3.1 静态目标市场战略5.3.2 动态目标市场战略本章小结思考题第6章 价值定位与品牌化决策6.1 价值定位及其原理6.1.1 价值定位的含义6.1.2 价值定位的过程6.1.3 价值定位的方法6.1.4 价值定位与市场营销组合决策的关系6.2 品牌化6.2.1 品牌的含义6.2.2 品牌与产品的关系6.2.3 品牌的战略意义6.2.4 品牌化决策6.2.5 新产品开发过程中的品牌化策略6.2.6 品牌化决策中的原产地效应6.2.7 跨文化的品牌命名问题本章小结思考题第7章 产品策略7.1 产品及产品整体概念7.1.1 产品整体概念7.1.2 产品分类7.2 产品的生命周期7.2.1 产品生命周期的概念7.2.2 产品生命周期各阶段的主要特点7.2.3 产品生命周期各阶段的营销策略7.3 新产品的开发策略7.3.1 新产品的概念及分类7.3.2 新产品开发的意义7.3.3 新产品开发的方式7.3.4 新产品开发的程序7.3.5 新产品扩散7.4 产品组合策略7.4.1 产品组合的概念7.4.2 产品组合的评价7.4.3 产品组合的策略7.5 服务策略7.5.1 服务的含义7.5.2 服务的特点7.5.3 服务质量管理7.5.4 服务策略本章小结思考题第8章 定价策略8.1 影响定价的因素8.1.1 企业外部因素对定价的影响8.1.2 企业内部因素对定价的影响8.2 定价程序8.2.1 确定定价目标8.2.2 测定需求8.2.3 估算成本8.2.4 分析竞争状况8.2.5 选择定价方法8.2.6 确定*后价格8.3 定价方法8.3.1 成本导向定价法8.3.2 需求导向定价法8.3.3 竞争导向定价法8.4 定价策略8.4.1 新产品定价策略8.4.2 折扣或折让定价策略……第9章 销售渠道策略第10章 促销策略第11章 营销活动的管理第12章 营销调研与营销信息系统第13章 营销管理新动向参考文献

封面

书名:营销管理21世纪工商管理特色教材

作者:董大海

页数:337页

定价:¥38.0

出版社:清华大学出版社

出版日期:2010-05-01

ISBN:9787302222989

PDF电子书大小:66MB 高清扫描完整版

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