广告策划与写作实务_PDF下载[146MB-百度云]曾红宇

本书特色

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本书贯彻以任务导向为中心的教学理念，先提出探索问题，再引导学生边学边实践，是编写团队多年教学经验的结晶。全书内容涉及认识广告写作、广告调查报告写作、广告文案写作、广告策划书写作、广告合同写作，共5个项目、22个任务、5个实训。为方便不同专业师生使用，在每个项目中设计了“情境描述”“学习目标”“学习任务”“课后练习”，在每个任务中设置了“教学准备”“案例导入”“知识嵌入”“课堂演练”等部分，特别是“课堂演练”能有效地巩固任务知识学习和技能操作。本书适合普通高等院校(含高职院校)出版发行、传媒策划与管理、文化市场经营与管理、新闻采编、广告、中文、艺术设计、行政管理、工商管理、公共管理等专业的学生作为教材使用，也可作为相关业务人士的学习参考书。

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目录项目一认识广告写作…. 1任务1 认知广告与广告写作… 1【教学准备】… 1【案例导入】… 2【知识嵌入】… 2一、广告… 3二、广告写作… 4【课堂演练】… 7任务2 广告写作者相关素质要求… 8【教学准备】… 8【案例导入】… 8【知识嵌入】… 9一、应具备的相关学科知识… 9二、应具备的专业技能… 10三、应具备的思维方式… 11【课堂演练】… 13项目实训——广告写作者知识储备… 14课后练习… 15项目二广告调查报告写作…. 16任务1 广告调查的内容… 17【教学准备】… 17【案例导入】… 17【知识嵌入】… 17一、广告调查的含义与作用… 18二、广告市场调查的内容… 19【课堂演练】… 25任务2 广告调查的方法… 25【教学准备】… 25【案例导入】… 26【知识嵌入】… 27一、广告调查方法概述… 27二、二手资料的收集方法… 28三、原始资料的收集方法… 30四、问卷设计… 33【课堂演练】… 37任务3 广告调查报告… 37【教学准备】… 37【案例导入】… 37【知识嵌入】… 39一、调查报告的基本要求… 39二、调查报告的结构… 39三、撰写调查报告的注意事项… 42【课堂演练】… 42项目实训——广告调查报告写作… 42课后练习… 47项目三广告文案写作…. 48任务1 认知广告文案写作… 49【教学准备】… 49【案例导入】… 49【知识嵌入】… 50一、广告文案写作的立足点… 51二、广告文案写作的原则… 52三、广告文案写作的要求… 56【课堂演练】… 58任务2 广告标题和标语的写作… 58【教学准备】… 58【案例导入】… 58【知识嵌入】… 59一、标题和标语的含义及作用… 59二、广告标题的拟定… 62三、广告标语的撰写… 69【课堂演练】… 72任务3 广告正文和随文的写作… 73【教学准备】… 73【案例导入】… 73【知识嵌入】… 74一、广告正文写作… 74二、广告随文的写作… 84【课堂演练】… 85任务4 报纸广告文案写作… 86【教学准备】… 86【案例导入】… 86【知识嵌入】… 87一、报纸广告的特点… 87二、报纸广告文案的特点… 89三、报纸广告文案的写作技巧… 89【课堂演练】… 95任务5 杂志广告文案写作… 95【教学准备】… 95【案例导入】… 96【知识嵌入】… 96一、杂志广告文案写作… 97二、杂志广告的类型… 99三、杂志广告画面布局的原则… 101【课堂演练】… 103任务6 广播广告文案写作… 105【教学准备】… 105【案例导入】… 105【知识嵌入】… 105一、广播广告的构成要素… 105二、广播广告文案的表现形式… 108三、广播广告文案的语言要求… 113【课堂演练】… 116任务7 电视广告文案写作… 117【教学准备】… 117【案例导入】… 117【知识嵌入】… 118一、电视广告文案的构成要素… 118二、电视广告文案写作格式… 119三、电视广告文案写作要求… 123四、电视广告文案写作技巧… 124【课堂演练】… 126任务8 新媒体广告文案写作… 126【教学准备】… 126【案例导入】… 127【知识嵌入】… 127一、网络广告文案的特征… 127二、网络广告文案的形式… 128三、网络广告文案写作注意事项… 131【课堂演练】… 133项目实训——广告文案写作… 133课后练习… 135项目四广告策划书写作…. 136任务1 解读广告策划书… 137【教学准备】… 137【案例导入】… 137【知识嵌入】… 138一、认识广告策略单… 138二、广告策划书… 140【课堂演练】… 142任务2 市场环境分析… 143【教学准备】… 143【案例导入】… 144【知识嵌入】… 144一、pest分析… 144二、产品分析… 146三、消费者分析… 150四、竞争对手分析… 151五、swot分析… 152【课堂演练】… 153任务3 营销策略提案… 153【教学准备】… 153【案例导入】… 153【知识嵌入】… 153一、营销策略概述… 154二、营销策略的种类、特点和要素… 156三、营销策略提案写作… 159四、营销策略常用形式… 164【课堂演练】… 169任务4 广告创意执行提案… 169【教学准备】… 169【案例导入】… 169【知识嵌入】… 170一、什么是广告创意… 170二、广告创意的基本理论… 175三、广告创意的表现原则… 179四、广告创意的表现形态… 187【课堂演练】… 191任务5 媒介投放提案… 191【教学准备】… 191【案例导入】… 191【知识嵌入】… 192一、广告媒介概述… 192二、选择媒介的影响因素… 195三、选择广告媒介的方法与原则… 197【课堂演练】… 199任务6 广告预算… 199【教学准备】… 199【案例导入】… 199【知识嵌入】… 199一、广告预算的作用… 200二、广告预算的内容… 201三、广告预算的方法… 201四、影响广告预算的因素… 205【课堂演练】… 206任务7 广告提案… 206【教学准备】… 206【案例导入】… 206【知识嵌入】… 207一、什么是广告提案… 207二、广告提案演示部分的写作… 208三、广告提案表达的准备工作… 211【课堂演练】… 212项目实训——广告提案演练… 212课后练习… 214项目五广告合同写作…. 215任务1 认知广告合同… 215【教学准备】… 215【案例导入】… 216【知识嵌入】… 217一、广告合同的含义和特征… 217二、广告合同的主要条款… 218三、广告合同制度… 220四、广告合同的法律适用… 221【课堂演练】… 222任务2 不同类型广告合同的写作… 223【教学准备】… 223【案例导入】… 223【知识嵌入】… 224一、广告设计、制作合同… 224二、广告发布合同… 227三、广告代理合同… 230【课堂演练】… 231项目实训——广告代理合同写作… 231课后练习… 232附录授课计划表(72课时). 233参考文献…. 236