营销管理_PDF下载[47MB-百度云]李桂华

本书特色

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市场营销学自其诞生至今，已有一百多年的历史。虽时间不长，但它已成为现代社会异常活跃的“元素”。当市场营销学理论和实践有机结合时，有形产品、无形服务、个人影响力、信息知识、旅游目的地，甚至一个国家的世界形象，等等，都可以在现代社会彰显魅力，达到营销传播目的。对于现代企业来说，市场营销已成为开拓市场，满足市场需求，获取市场地位的“利器”。世界著名管理学家彼得·德鲁克曾指出，现代企业*重要的职能有两个：一是创新；二是营销。由此，认识、理解和运用市场营销学在现代社会生活中占有不可或缺的地位。
从企业经营视角看，市场营销是企业从满足顾客需求出发，综合运用各种科学的市场经营手段，将产品和服务整体地销售给顾客，以促进企业乃至社会不断发展的社会管理过程。随着我国市场经济的不断成熟和发展，市场营销活动已成为企业普遍开展的经营行为。目前全世界正经历着走出金融危机，迎接经济回暖和复苏的历史征程，中国政府已经为此采取强有力的宏观调控措施，以拉动内需，刺激经济。而营销管理的本质是需求管理，针对金融危机导致企业外部需求不足的市场环境，为改善企业经营困难现状，有效的营销管理能融化危机带来经营困难的“寒冰”。无疑，全面、系统地掌握营销管理知识，不断将营销新理念与经营实践结合，应该成为现代企业管理人员的自觉行为。市场营销学自其诞生至今，已有一百多年的历史。虽时间不长，但它已成为现代社会异常活跃的“元素”。当市场营销学理论和实践有机结合时，有形产品、无形服务、个人影响力、信息知识、旅游目的地，甚至一个国家的世界形象，等等，都可以在现代社会彰显魅力，达到营销传播目的。对于现代企业来说，市场营销已成为开拓市场，满足市场需求，获取市场地位的“利器”。世界著名管理学家彼得·德鲁克曾指出，现代企业*重要的职能有两个：一是创新；二是营销。由此，认识、理解和运用市场营销学在现代社会生活中占有不可或缺的地位。
从企业经营视角看，市场营销是企业从满足顾客需求出发，综合运用各种科学的市场经营手段，将产品和服务整体地销售给顾客，以促进企业乃至社会不断发展的社会管理过程。随着我国市场经济的不断成熟和发展，市场营销活动已成为企业普遍开展的经营行为。目前全世界正经历着走出金融危机，迎接经济回暖和复苏的历史征程，中国政府已经为此采取强有力的宏观调控措施，以拉动内需，刺激经济。而营销管理的本质是需求管理，针对金融危机导致企业外部需求不足的市场环境，为改善企业经营困难现状，有效的营销管理能融化危机带来经营困难的“寒冰”。无疑，全面、系统地掌握营销管理知识，不断将营销新理念与经营实践结合，应该成为现代企业管理人员的自觉行为。
作为一门从西方发达国家引进的科学，在中国特别是改革开放后的经营实践中，营销管理还非常年轻。它的许多特性和规律，在中国特色的市场经济条件下需要不断地认识和深入探讨。当前，与市场营销学或营销管理相关的教材，如雨后春笋般地出现在读者面前，但大多数遵循美国西北大学菲利普·科特勒教授的《营销管理》框架结构。南开大学作为一所商科教育发展较早的国内外知名大学，市场营销研究已在国内外学术科研和校企合作项目中走在前列。依靠实力雄厚的营销管理研究团队，结合丰富的校企营销合作项目经验，本书在科特勒教授《营销管理》的基础上，参阅国内外知名商学院营销学教材框架，大胆增加结合中国经营实践发展的*理念和研究成果，突出章节案例和阅读文献，竭力打造本书自身特色。从市场营销学的历史发展过程到出现的新营销理念，如网络营销、虚拟社区营销、体验营销、善因营销、绿色营销、直复营销等，从营销环境分析到营销组合策略，从国内营销到国际营销，吸收和借鉴营销管理经典理论知识，并在营销原理基础上为读者提供*并有代表性的案例，以此形成本书特色。同时，值得注意的是，本书每章均有案例导引，章后附有*经营案例和相应思考题，以满足各类读者需要。

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内容简介

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　　本书从市场营销管理与实践相结合的角度入手，强调市场营销管理的应用性。本书共分为营销管理基础、营销战略、营销策略和营销拓展四部分内容，分别介绍了市场营销的基本理论、策略和方法。同时，把当代市场营销理论与实践的**动态作了适当的融入与介绍。
本书在每章的篇首和篇末都设有案例，让读者从真实的营销案例中发现问题，启迪思考，并结合由案例创设的问题情境理解和应用所学知识。
本书可作为各类高等院校工商管理、市场营销等专业的教材，也可供相关从业人员阅读参考。

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作者简介

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　　李桂华
，南开大学商学院教授、全国市场营销职业人员资格培训认证专家团成员。曾作为访问学者前往美国南佛罗里达大学交流访问。

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**章　营销导论**节　营销的内涵第二节　营销发展史第三节　营销理念的演进第四节　营销管理的任务与宗旨
第二章　营销环境分析**节　营销环境分析的意义第二节　企业营销的微观环境第三节　企业营销的宏观环境第四节　营销环境分析方法
第三章　消费者行为分析**节　消费者行为分析概述第二节　个人消费者购买行为分析第三节　组织购买行为分析
第四章　营销调研方法**节　营销调研概述第二节　营销调研过程第三节　营销调研方法
第五章　竞争性营销战略**节　市场领导者战略第二节　市场挑战者战略第三节　市场跟随者与市场补缺者战略
第六章　战略性营销计划**节　战略计划109第二节　企业业务组合设计第三节　市场营销过程第四节　营销管理与控制
第七章　目标市场营销战略**节　市场细分战略第二节　目标市场选择战略第三节　市场定位战略
第八章　产品策略**节　产品的概念和类别第二节　单项产品决策第三节　产品线决策第四节　产品组合决策第五节　新产品开发过程第六节　产品生命周期理论
第九章　品牌策略**节　品牌的概念及品牌化第二节　品牌价值评估第三节　品牌名称决策第四节　品牌使用者决策第五节　品牌战略决策
第十章　价格策略**节　影响价格决策的因素第二节　企业定价一般方法第三节　定价策略第四节　价格调整与变更策略
第十一章　营销渠道策略**节　营销渠道的功能及模式第二节　营销渠道设计决策第三节　中间商与营销渠道管理第四节　现代物流与后勤管理
第十二章　整合营销沟通策略**节　整合营销沟通第二节　人员推销第三节　广告第四节　营业推广和公共关系
第十三章　国际营销**节　国际市场的发展第二节　国际营销环境第三节　进入国际市场的途径第四节　国际营销组合第五节　新形势下的国际营销
第十四章　关系营销**节　关系营销的概念第二节　关系营销策略
第十五章　营销管理的发展与展望**节　网络营销第二节　虚拟社区营销第三节　体验营销第四节　善因营销第五节　绿色营销第六节　直复营销
参考文献