广告创意方要_PDF下载[144MB-百度云]李东著

节选

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　　四、“尺规原则”——符合法规责任　　俗话说“无以规矩，不成方圆”，广告创意活动总要在一定的方圆之中、规矩之下运行。这所谓的“方圆”、“规矩”指的就是一个社会的法律法规、制度规则、伦理道德。更通俗一点说，任何广告创意活动都不是随心所欲、天马行空的，任何的广告创意活动都必须承担自己的责任和义务。　　就法律法规、制度规则而言，它是一个社会得以正常运行的底线，是社会秩序不可触碰的“高压线”，广告创意的任何大胆举动、离奇主意都不能违规、越线，否则就会遭到彻底的失败，受到法规的制裁。　　就伦理道德而言，它是一个社会人们的内心守则，是人们心灵秩序的底线，广告创意的任何大胆冲击、夸张行为都不能逾越这个规约，否则就会遭到唾弃，丧失受众。　　五、“共鸣原则”——激发情感思绪　　“共鸣”本是物理学中的一种物理现象，在这里借用过来说明广告创意激发受众情感所产生的交通、互融的传播状态。广告创意追求的高级境界就是能够达成对受众心灵的触及、对受众情感的激荡。情感是人类永恒的话题，对情感的诉求也是当今广告创意发展不可逆转的历史趋势。尤其是在当下市场经济逐步走向成熟的社会里，广告创意早已摆脱了传统的“叫卖”式的窠臼，而转求向消费者的内心寻求共鸣。在很多时候，消费者可能不仅仅是处于对产品（服务）物理属性的需求，而更可能是处于对产品（服务）文化属性、情感属性的需求而选择接受信息、实施行动。　　事实上，在实际的广告传播过程中，广告信息不可能强制性地进行传递，现实要求它必须学会以“随风潜入夜，润物细无声”的方式走进受众心中。在一些广告创意活动比较发达的国家，广告业界早已认识到了“情感创意”的重要性，一些著名的广告创意作品无不以此作为创作的策略，纵然是像电器、机械、汽车、烟草这些纯粹的工业产品，也每每被赋予了细腻、动人的人情味，借用情感的力量，将广告信息与消费者紧密地结合起来。　　曾获得第22届时报广告金像奖银奖的李奥贝纳广告公司为“喜力”啤酒创作的《情人节篇》，画面左上角表现了一个心状的啤酒瓶盖，这在现实生活中绝对是子虚乌有的东西，但这种艺术变形不仅不能够损害广告的真实性，相反因为在现实生活情趣逻辑的保证下，不会有人因之导致对产品的认知偏差，反而其合情合理的艺术处理激发了人们内心的共鸣，产生了情感的互动激荡，使得这则情人节啤酒广告显得格外真情饱满、令人心仪。　　六、“诚实原则”——创作真实适度　　应该说，“诚实原则”是广告创意的首要原则和基础原则，是一切广告创意活动的基点，是广告创意活动的**要义。真实性是**位的，创造性是第二位的。离开了真实，任何广告创意都是无源之水、无本之木。说到底，任何精妙的广告创意无非都是一种外在的“包装”和“形式”，其内在事实和真实才是本质性的所在，一旦抛开了广告创意的真实性，到头来一切的努力都是机关算尽、枉费心机。　　广告创意的“诚实原则”可以从两个方面来理解：一方面是“真实”，另一方面是“适度”。　　……

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内容简介

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本书介绍了广告创意概述、广告创意的著名理论、广告创意的代表人物、广告创意与符号、广告创意与审美活动等内容。

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**章广告创意概述**节广告创意的内涵第二节广告创意的品格第三节广告创意的效用第四节广告创意的原则第二章广告创意的著名理论**节 USP(独特销售主张)理论第二节 BI(品睥形象)理论第三节定位(Positioning)理论与CI(企业形象)理论第四节 ROI理论BC理论第三章广告创意的代表人物**节大卫·奥格威(David，Ogilvy 1911-1989)第二节威廉·伯恩巴克(William Bernbach，1911-1982)第三节李奥·贝纳(Leo Burnett，1891-1971)第西节罗瑟·瑞夫斯(Rosser Reeves，1910-1984)第五节詹姆斯·韦伯·扬(James Web Young，1886-1973)第四章广告创意与符号**节广告与符号第二节广告创意的符号构成第三节广告创意与品牌符号第四节广告创意符号的意义功能第五章广告创意与审美活动**节广告创意的审美文化语境第二节广告创意的审美思维特点第三节广告创意的美学原则第四节广告创意的审美形态类型第六章广告创意与文化传播**节广告创意的文化品格第二节广告创意的文化传播语境第三节广告创意的文化传播策略第七章广告创意的思维规律**节广告创意与注意规第二节广告创意与知觉规律第三节广告创意与学习、记忆理论第四节广告创意与想象、联想、认知规律第八章广告创意的构思**节创意构思概述第二节创意构思的基本方式第三节广告创意的构思技法第九章广告创意主体**节广告创意主体概述第二节广告创意主体的历史经验第三节广告创意主体的素质养成第十章广告文案创意**节广告文案创意概述第二节广告文案创意与主题表达第三节广告文案创意与结构设置第十一章平面广告创意**节平面广告创意的基本问题第二节媒介特性下的平面广告创意第十二章广播广告创意**节广播广告创意概述第二节广播广告创意的基本原则第三节广播广告创意的表现技巧第十三章电视广告创意**节电视广告创意概述第二节电视广告创意原理第三节电视广告创意实施参考文献