营销心理学-(第三版)_PDF下载[154MB-百度云]单凤儒

节选

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　　·少年儿童顾客的购买过程心理特征。①购买商品具有依赖性。由于少年儿童没有独立的经济能力和购买能力，几乎由父母包办，所以，在购买商品时具有很强的依赖性。其依赖性与年龄成反比。例如，少年儿童在购买生活用品时，常常由父母决定；在购买学习用品时，则严格按老师的要求做。②选购商品具有较强的好奇心。少年儿童虽然已经能够进行简单的逻辑思维，但仍然以直观、具体的形象思维为主，对商品的注意和兴趣一般是由商品的外观刺激引起的，因此，在选购商品时，有时不是以是否需要为出发点，而是取决于商品是否具有新、奇、特等因素，这些因素会诱发少年儿童顾客的购买动机。③购买目标明确，购买迅速。少年儿童决策的自主权十分有限，何时、何地购买何种商品大多由父母事先确定，因此，购买目标一般很明确。此外，少年儿童顾客缺少商品知识和购买经验，识别挑选商品的能力不强，所以，营业员拿什么商品，往往都不会有异议，购买迅速。　　企业应研究与把握少年儿童的消费心理特征，通过区别不同对象，采取不同的组合策略，改善外观设计，增强商品的吸引力等措施来刺激少年儿童的购买动机，满足他们的心理和物质需求，积极培养、激发和引导他们的消费欲望。2.青年顾客的消费心理青年是指少年向中年的过渡阶段。一般指18-45岁的人。其主要特点是人数众多，具有较强的独立性和较大的购买潜力。　　·青年顾客的消费心理特征。青年顾客是我国国内市场中购买力强、消费量大的顾客群体。其消费心理特征具体表现在以下几方面：①追求时尚。青年人思维敏捷，思想活跃，勇于创新，渴求新知，追求新潮，积极向上。这些心理特征反映在对商品的需求上就是追求新颖与时尚，力图站在时代前列，敢于领导消费潮流。所以，青年尤其是处于青年前期的顾客往往是新商品、新消费方式的追求者、尝试者和推广者。②突出个性。处于青年时期的顾客自我意识增强。他们追求个性独立，希望确立自我价值。反映在消费心理上就是消费倾向从不成熟向成熟过渡，对能表现自己个性的商品更感兴趣，有时还往往把所购买的商品同自己的理想、职业、业余爱好、时代追求、性格特征，甚至自己所崇拜的明星、名人等联系在一起，力求在消费活动中充分展示自我。③科学消费。青年顾客由于消费倾向趋于稳定和成熟，因而在追求时尚、表现个性的同时，也具有较强的追求实用与科学的消费心理，要求商品经济实用，货真价实。由于青年人大多具有一定的文化水准，接触信息较多，因而在选购商品时盲目性少，购买动机及购买行为表现出一定的成熟性。④注重情感。与中老年人比，青年人尤其是青年前期，生活经验还不丰富，对事物的分析和判断能力还没有达到成熟阶段，他们的思想感情、兴趣爱好、性格特征还未完全稳定，因而往往容易感情用事，爱冲动。在购买商品的过程中，特别看重商品的外观款式、品牌、颜色等，而对于内在质量、价格等考虑得较少。因此，常常在买完某商品以后，才发现当初的决策欠考虑。可见，青年人对商品的选择，往往以感情和直觉为基础，冲动型购买比较多见。　　·青年顾客的购买过程心理特征。①肯于高价购买名牌。青年顾客所具有的追求时尚与新颖、表现时代、追求个性的消费心理，决定了他们在选购商品时，对新品种、新花色、新样式情有独钟，以领导时代新潮流为荣。对旧品种、旧花色、旧样式的商品不感兴趣，同样的质量、用途，宁愿多花钱购买名牌商品。②决策迅速，变化性强。由于青年顾客注重情感，易于冲动，所以，在购买商品时反应灵敏，注意力往往集中在自己特别感兴趣的某个方面，而忽略其他方面，酝酿时间短暂，决策迅速。另外，青年顾客在购买商品时需求对象和需求程度不固定，购买目标变化可能性大，只要认为商品合意，即使预先没有购买计划或是暂时没有购买力，也可能想方设法，迅速做出购买决策。③购买态度明朗。青年顾客在购买商品时，往往个性比较分明，不加掩饰，对商品的态度，如喜爱、厌弃、接受、拒绝、肯定和否定等直截了当，见解独特。　　·新婚青年的消费心理特征。新婚青年的消费既有一般青年的消费特点，又有其特殊性，由此形成了新婚青年顾客群的消费心理及行为特征，具体表现在以下几点：①消费需求的多样性。新婚青年在建立家庭的时候，从居室装饰到家具购置，从锅、碗、瓢、盆到穿、铺、垫、盖……他们的需要是多方面的，几乎包括家庭生活所需要的全部用品，所购商品不仅数量多，讲究新颖、配套齐全，而且追求整体和谐。②购买时间相对集中。新婚青年家庭用品，包括高档耐用消费品，大多在婚礼之前，在节假日，集中突击购买完毕。由于传统风俗习惯的影响，许多青年婚礼时间的选择又相对集中，如春节、国庆节、元旦等吉日，无形中又形成了结婚用品的销售高峰。③追求新、美，富有情感色彩。在购买中对商品的物质属性和精神属性都有较高的追求。在这种心理支配下，求新求美、注重档次、讲究品位、追求情趣成为新婚家庭选购商品的主要标准。　　由于青年顾客在家庭中经济地位的变化及小家庭的建立，他们是一个购买潜力很大的群体。他们在经济上已经独立，对未来收入的预期比较高，收入完全由自己支配，有购买商品的决策权，是整个社会中购买力*强的一个群体。同时，由于他们具有追求时尚与新颖的特点，加之经济收入的不断增加，因此，青年用品市场，如结婚用品、时尚用品、体育用品、化妆护肤用品等购买潜力都很大。青年顾客不仅要满足自身的消费需求，还要为子女及老人提供所需的消费品，如小女孩**次使用的护肤用品往往是母亲所使用的，老年人穿的羽绒服很可能就是受儿子影响的结果。　　……

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内容简介

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　　《营销心理学（第三版）/“十二五”职业教育国家规划教材》特点：①研究内容以顾客心理为重点，包括买卖双方的心理；②按照企业的实际营销媒介与典型业务环节，设计主体结构，*大限度地与学生就业后实际从事的营销活动接轨；③理实结合，情景渗透，学训一体，形成“学训方案”式教材编写模式。　　《营销心理学（第三版）/“十二五”职业教育国家规划教材》包括三大模块：①顾客心理，包括：顾客个体心理、顾客群体心理；②营销媒介心理效应，包括：商品与价格心理效应、传播与广告心理效应、场景与环境心理效应、营销主体形象心理效应、商场销售与服务心理效应、推销与说服心理效应、网络营销心理效应；③营销人员心理，包括：营销人员业务心理、营销人员管理心理。　　本次修订对理论知识进行了简述、精写，强化实例介绍、案例分析、情境决策，实现了“讲、阅、研、练”一体化。　　《营销心理学（第三版）/“十二五”职业教育国家规划教材》适合作为高职高专院校、应用型本科院校、成人高校市场营销及相关专业教材，同时也可以作为市场营销人员参考、培训用书。　　《营销心理学（第三版）/“十二五”职业教育国家规划教材》配套开发有PP、课后题答案等数字化教学资源，具体获取方式请见书后“郑重声明”页的资源服务提示。

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作者简介

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　　单凤儒，葫芦岛市人。渤海大学终身教授、硕士生导师，终身享受国务院政府津贴专家、教学成果国家级特等奖获得者、国务院学位办学位与研究生教育专家库专家、辽宁省优秀专家、辽宁省教学名师、辽宁省首批优秀教学团队负责人。曾先后担任中国商业经济学会理事、教育部高职高专人才培养工作委员会委员、全国高等学校教学研究会理事、中国商业高等教育学会理事、中国管理科学研究院特约研究员，辽宁商业高等专科学校校长、渤海大学副校长等职。入选2008（第二届）中国杰出人文社会科学家排行榜，管理学排名第十（中国校友会网、大学杂志社组织评选）。单凤儒自1982年任教于辽宁商业高等专科学校以来，一直讲授管理课程。并致力于教学改革，取得了显著成果：1989年其教学成果“模拟实践教学法”获全国首届高校优秀教学成果国家级特等奖，在人民大会堂受到江泽民等党和国家领导人的亲切接见；2004年其教学成果“管理课程参与式教学模式的探索与实践”获优秀教学成果国家级二等奖。2003年其主持建设的课程“管理学基础”被评为首批国家级精品课；2012年主持建设的课程“公关与沟通”被评为国家级精品视频公开课；2013年主持建设的课程“管理学基础”被评为首批国家级精品资源共享课立项项目。　　主要研究方向：管理机制与领导艺术以及课程改革。　　编著、主编、出版国家级规划教材与各种著作、教材30余部。其中1987年由其主编的《管理经济学原理与方法》是我国最早的管理经济学教材之一，被广泛采用，获高度评价。有四部教材被列为普通高等教育“十五”“十一五”国家级规划教材、“十二五”职业教育国家规划教材。其中《管理学基础》（高等教育出版社出版）已修订再版到第五版，先后评为普通高等教育“十五”“十一五”国家级规划教材、国家级精品教材和“十二五”职业教育国家规划教材。公开发表论文50余篇。先后主持国家级、省部级科研项目20余项；获国家级、省级教学成果奖与科研成果奖28项。

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绪论营销心理学与营销心理系统0.1 市场营销与营销心理0.2 营销心理学及其研究对象0.3 营销心理系统模型上篇顾客心理第1章顾客个体心理1.1 顾客购买心理过程1.2 顾客的个性心理特征1.3 顾客的动机和行为第2章顾客群体心理2.1 社会文化对顾客心理的影响与引导2.2 社会群体对顾客心理的影响与引导2.3 细分顾客的心理差异与引导2.4 顾客购买心理发展中篇营销媒介心理效应第3章商品与价格心理效应3.1 商品心理与策略3.2 品牌心理与策略3.3 商品价格心理与策略第4章传播与广告心理效应4.1 营销传播的心理机制4.2 广告心理过程4.3 广告心理策略第5章场景与环境心理效应5.1 商场类型与选址心理5.2 商场外部设计心理5.3 商场内部设计心理第6章营销主体形象心理效应6.1 营销主体形象与印象形成机制6.2 营销人员形象塑造心理6.3 企业形象塑造心理第7章商场销售与服务心理效应7.1 商场顾客心理7.2 柜台销售过程心理7.3 商品销售服务过程心理第8章推销与说服心理效应8.1 客户心理8.2 推销过程心理8.3 谈判与劝导心理第9章网络营销心理效应9.1 网络营销的心理特点与基础9.2 网络营销的心理分析9.3 网络营销的心理策略……下篇营销人员心理