品牌社群对品牌关系质量的影响研究_PDF下载[140MB-百度云]朱瑾

节选

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　　《品牌社群对品牌关系质量的影响研究》：　　其次，品牌社群中的共享价值观、仪式及品牌文化都能促使顾客产生良好的品牌联想，尤其在体验利益联想和情感利益联想方面。再次，品牌社群所具有的社会集聚功能增强了顾客之间的情感联系，加快了满意顾客的口碑传播速度，*终导致顾客整体品牌忠诚度的提高。他们研究中提出的三个论据分别从品牌社群的消费信息性、共同意识性和社会交往性三个特征角度，分析了品牌社群对品牌关系质量当中的满意、忠诚、品牌联想等方面的影响，尤其是他们还指出品牌知觉质量、品牌联想、品牌感情利益等顾客价值作为顾客价值感知的重要内容，在其中起到了中介作用，从理论上证实了顾客价值的中介作用。但是，他们的研究没有给出实证检验，而且其给出的品牌社群的特征也不够全面准确。　　贺和平等基于消费者体验视角，考察了在线购物体验的四个维度（感官体验、实用体验、认知体验与关系体验）；识别出在线购物体验价值的四种类型，包括经济性价值、社会性价值、享乐性价值以及利他性价值——本研究证实的一种新的购物体验价值；发现消费者感知的在线购物体验会正向影响购物体验价值，后者又会对在线购物意向产生正向影响。这一研究将消费者体验带来的顾客价值进行了细分，证实了在线购物带来的顾客价值。　　总结来说，顾客价值的中介作用存在的原因具体主要有如下两方面：　　一方面，品牌的顾客价值是良好的品牌关系质量的重要前提。董泽稼在基于网络社区的企业信息行为对品牌关系质量影响的研究中实证检验了顾客心理响应和顾客行为响应对品牌关系质量的影响。作者认为，只有品牌传递给消费者更多的顾客价值，消费者才能够更加认可该品牌，与品牌建立良好的关系。没有对品牌顾客价值的正确全面认识，消费者对其消费的品牌产品也不会产生明确和强烈的认可，甚至不能对品牌产品的各种功能有良好的应用，造成顾客对品牌产品的误解。顾客能够感知到的品牌价值的大小决定了他们对品牌的评价。对品牌评价越高，顾客就更加信任品牌，产生顾客满意，并对品牌做出承诺；顾客与品牌之间的关系质量就越高。　　……

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内容简介

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　　朱瑾所著的《品牌社群对品牌关系质量的影响研究》的核心问题是研究品牌社群如何促进顾客——品牌关系质量。为阐释该核心问题，*先从品牌社群特征角度出发，通过理论分析和实际访谈调研，对品牌社群的特征变量进行了系统性的构建，形成了品牌社群特征的理论框架和构成要素；然后分别分析了品牌社群对顾客价值感知和顾客价值创新的作用以及它们对顾客——品牌关系质量的影响；*后构建了“品牌社群特征——顾客价值——品牌关系质量”的理论框架，阐释品牌社群特征对品牌关系质量的影响机理，并采用了社会调查方法对理论框架进行验证。

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序言：互联网时代的企业—消费者关系第1章导论1.1 研究背景与问题的提出1.1.1 实践背景1.1.2 理论背景1.1.3 问题的提出1.2 研究意义1.2.1 理论意义1.2.2 实践意义1.3 相关概念界定1.3.1 品牌社群1.3.2 顾客价值感知与顾客价值创新1.3.3 品牌关系与品牌关系质量1.4 研究内容和研究框架1.4.1 研究内容1.4.2 研究框架1.5 技术路线和研究方法1.5.1 技术路线1.5.2 研究方法1.6 研究创新点第2章相关理论基础与文献述评2.1 品牌社群的相关研究2.1.1 品牌社群研究的起源与发展2.1.2 品牌社群现阶段的主要研究主题2.1.3 研究述评与品牌社群作用机理扩展研究的必要性2.2 顾客价值的相关研究2.2.1 顾客价值研究的起源与发展2.2.2 顾客价值研究的核心内容2.2.3 研究评述与“品牌社群一顾客价值”研究思路的逻辑性2.3 品牌关系质量的相关研究2.3.1 品牌关系研究的起源与发展2.3.2 品牌关系质量的构成2.3.3 影响品牌关系质量的因素研究2.3.4 品牌关系质量的后向影响研究2.3.5 研究述评与选择品牌关系质量作为结果变量的原因2.4 本章小结第3章品牌社群特征的理论架构和构成要素3.1 品牌社群特征的理论架构3.1.1 品牌社群特征的理论建构方法3.1.2 品牌社群特征的理论构建过程3.2 品牌社群的特征属性3.2.1 品牌社群的消费性3.2.2 品牌社群的社会性3.2.3 品牌社群的文化性3.2.4 品牌社群的技术性3.3 品牌社群的特征要素3.3.1 消费信息性3.3.2 社会交往性3.3.3 共同意识性3.3.4 技术易用性3.4 本章小结第4章品牌社群特征影响品牌关系质量的机理和概念模型4.1 品牌社群特征影响品牌关系质量基本模型的提出4.1.1 品牌社群特征影响品牌关系质量的机理分析4.1.2 品牌社群特征影响品牌关系质量的机理构建4.2 品牌社群特征影响顾客价值的相关假设4.2.1 消费信息性与顾客价值的相关假设4.2.2 社会交往性与顾客价值的相关假设4.2.3 共同意识性与顾客价值的相关假设4.2.4 技术易用性与顾客价值的相关假设4.3 顾客价值影响品牌关系质量的相关假设4.3.1 顾客价值感知与品牌关系质量的相关假设4.3.2 顾客价值创新与品牌关系质量的相关假设4.4 品牌社群特征影响品牌关系质量的概念模型4.5 本章小节第5章研究设计与数据分析5.1 问卷设计5.2 变量测度5.2.1 因变量5.2.2 自变量5.2.3 中间变量5.2.4 控制变量5.3 样本选取与数据收集5.3.1 样本选取5.3.2 数据收集5.4 本章小节第6章品牌社群特征影响品牌关系质量的实证分析6.1 结构方程模型统计原理及指标分析6.2 数据质量分析6.2.1 数据正态性检验6.2.2 数据描述性统计分析6.2.3 数据的信度检验6.2.4 数据的效度检验6.3 理论模型分析6.4 人口统计变量对结果的影响分析6.5 本章小结第7章品牌社群特征对品牌关系质量影响的案例研究——以小米社区为例7.1 小米社区概述7.1.1 小米品牌简介7.1.2 小米社区简述7.2 小米社区的特征7.2.1 小米社区的消费信息性7.2.2 小米社区的社会交往性7.2.3 小米社区的共同意识性7.2.4 小米社区的技术易用性7.3 小米社区的顾客价值体现7.3.1 小米社区的顾客价值感知7.3.2 小米社区的顾客价值创新7.4 小米—米粉的品牌关系质量7.4.1 米粉对小米的信任7.4.2 米粉对小米的满意7.4.3 米粉对小米的承诺7.5 小米社区促进品牌关系质量的启示7.5.1 品牌社群是促进品牌关系质量的*好载体7.5.2 品牌社群成员是品牌发展的动力源泉7.5.3 品牌企业对待品牌社群的态度影响其发展方向7.5.4 品牌社群运营是提升品牌关系质量的关键第8章结论与讨论8.1 研究的主要结论8.2 管理启示与对策8.2.1 品牌消费者的启示与对策8.2.2 品牌社群运营者的启示与对策8.2.3 品牌企业的启示与对策8.3 本研究的局限性和未来的研究方向8.3.1 局限性8.3.2 未来的研究方向参考文献附录后记