促销基础-顾客导向的实效促销-(第5版)_PDF下载[60MB-百度云]卢泰宏

本书特色

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本书极富国际化、更加贴近新的变化的商业环境、更加有利于教学效果的提升。本书进一步强化数字
化促销的内容；新增章节强化了促销的理论基础，充实了“促销专论”，补充更新了大量文献；优化了全
书的结构，在原有框架的基础上，调整了部分篇章的顺序，补充和删减了部分章节的内容；精选更新了
全书案例，其中“本章案例”主要基于问题导向的启发式案例教学，并配有相应的教学指引，帮助老师更
有效地开展课堂教学。

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内容简介

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知名教授，经典著作，全新改版，影响巨大。本书是推销和促销领域的前沿著作，有着多年来强大的生命力作为支撑，作者从是该领域的教学和研究多年，又能跟踪国内外该领域的新成果。

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作者简介

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卢泰宏　中山大学教授，中国营销研究中心(CMC)创始主任。荣获菲利浦•科特勒国际营销理论贡献奖(Kotler Marketing Award-Theory，2001)和国家教委首届人文社科优秀著作一等奖等。在营销管理、信息管理领域发表论著若干，与菲利普•科特勒等合著《MARKETING MANAGEMENT IN CHINA》和《营销管理（13版）中国版》。为中移动集团、保利地产、长城汽车、摩托罗拉、本田等著名公司咨询及培训。累计培养营销学博士、硕士过百人。朱翊敏博士，中山大学管理学院副教授。美国明尼苏达大学卡尔森管理学院和美国佛罗里达州立大学商学院访问学者。讲授“营销管理”、“消费者行为学”和“促销管理”等课程。主持国家级、省部级自然科学基金项目多项，并在《中国工业经济》、《南开管理评论》、《管理评论》和《营销科学学报》等期刊发表论文30余篇。贺和平博士，深圳大学管理学院副教授。讲授“市场营销”、“市场调研”、“营销渠道管理”和“促销管理”等课程。参与多个销售管理、渠道管理咨询和培训项目，涉及主题包括：区域市场销量提升、销售人员管理、网络营销等。主持国家自然科学基金青年项目1项，并在《营销科学学报》、《外国经济与管理》等期刊发表论文多篇。

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导言 1 导言注释 3 第1章市场中的促销 5 引例趋低消费与促销策略调整 5 1.1 sp与广告 6 微案例1.1 雷芝促销奖 8 1.2 sp趋势 9 促销专论1.1 实效促销趣史 12 1.3 sp的分类 14 1.4 sp的价值 16 促销专论1.2 实效促销的滥用 20 本章案例 21 本章思考题 25 本章注释 25 **篇理论与工具篇：您不能不知道第2章促销的理论基础 29 引例贴近消费者的促销研究 29 2.1 促销研究主题一：促销的即时市场反应 30 2.2 促销研究主题二：促销的长期市场反应 32 2.3 促销研究主题三：零售商对贸易促销的反应 35 2.4 促销研究主题四：促销策划、优化和目标设定 36 2.5 促销的核心教材和书籍 37 促销专论2.1 消费者促销国际研究的特点及趋势 40 本章案例 44 本章思考题 49 本章注释 49 第3章基于顾客心理的促销 58 引例麦当劳赠品策略的调整 58 3.1 sp的顾客心理 59 微案例3.1 加量不加价让百事可乐渡过难关 61 微案例3.2 护舒宝免费试用促销 65 促销专论3.1 打折促销赚更多 69 促销专论3.2 基于选择情境的消费者价格促销品牌选择行为研究 70 3.2 基于顾客心理的市场细分 72 本章案例 75 本章思考题 81 本章注释 81 第4章免费sp策略 83 引例过年来罐加多宝 83 4.1 赠品 84 微案例4.1 水溶c100：奢华如何促销 88 促销专论4.1 “你提供了什么赠品？”——在亚洲营销所面临的挑战 88 促销专论4.2 促销用品的 3r 策略 89 4.2 自助获赠 90 4.3 免费样品 92 微案例4.2 预付卡：样品派送方式创新 97 本章案例 98 本章思考题 102 本章注释 102 第5章优惠sp策略 103 引例麦当劳的电子优惠券 103 5.1 优惠券 104 微案例5.1 肯德基秒杀促销 108 微案例5.2 精明的消费者省钱有方 109 5.2 折扣 110 促销专论5.1 促销类型对消费者感知及行为意向影响的研究 114 5.3 退款优惠 115 促销专论5.2 返券与心理账户理论 117 5.4 财务激励 121 本章案例 124 本章思考题 130 本章注释 130 第6章竞赛sp策略 131 引例玉兰油，挑战阳光环球玉兰游 131 6.1 消费者的竞赛与抽奖 132 微案例6.1 马自达汽车摄影比赛促销活动 137 促销专论6.1 抽奖促销与赠券促销有效性比较研究 137 6.2 经销商的销售竞赛 139 6.3 销售人员的销售竞赛 139 微案例6.2 饮料行业的有奖销售模式升级 142 本章案例 143 本章思考题 147 本章注释 147 第7章组合sp策略 148 引例一键uber，惊喜不断 148 7.1 联合促销 149 促销专论7.1 捆绑价格促销对冲动性购买行为的影响 154 7.2 顾客忠诚计划 155 微案例7.1 中小股份制银行信用卡促销“给力” 161 7.3 事业关联营销 161 7.4 活动促销 167 微案例7.2 一汽奔腾佛山功夫争霸赛 168 本章案例 169 本章思考题 174 本章注释 174 第二篇 sp策划篇：让sp更有效第8章 sp策划基础 177 引例华美食品：会说话的月饼 177 8.1 sp策划的框架及主要内容 177 8.2 sp设计要素 182 8.3 sp策划的市场因素 187 微案例8.1 北京汽车的渠道创新 188 促销专论8.1 “减价30%”还是“打7折”——基于调节匹配理论的促销框架效应 190 微案例8.2 gap的花样折扣 199 本章案例 201 本章思考题 205 本章注释 205 第9章 sp策划实务 206 引例西捷航空：专属礼物带来圣诞惊喜 206 9.1 sp策划过程 207 微案例9.1 分众传媒情人节全城示爱 209 微案例9.2 肯德基“秒杀门”：仅是促销策划失败？ 209 9.2 明确sp目标 211 9.3 sp工具的选择 212 促销专论9.1 价格促销为何旺丁不旺财？ 216 微案例9.3 武汉中百电器的新年促销 217 9.4 不同产品生命周期阶段的sp策划 218 本章案例 225 本章思考题 235 本章注释 235 第三篇 sp执行篇：在实战中取胜第10章制造商如何运用sp策略 239 引例索尼“上传照片”玩出新意 239 10.1 制造商的sp哲学及sp特点 240 微案例10.1 家家宜洗衣粉战略促销“1 1″ 242 10.2 推式sp与拉式sp 243 微案例10.2 邹云的苦恼 245 促销专论10.1 价格促销：是推还是拉？ 246 10.3 制造商sp的目标 247 10.4 对销售人员的sp 248 本章案例 250 本章思考题 256 本章注释 256 第11章通路如何运用sp策略 257 引例好邻居：构建全渠道场景的社区o2o 257 11.1 制造商对经销商的sp 258 微案例11.1 宝马中国新政补贴经销商 259 微案例11.2 闹心的渠道奖励政策 263 微案例11.3 广州联通产能提升渠道复用 263 11.2 零售商的sp目标和实施 264 促销专论11.1 美国消费者如何看店内促销 266 促销专论11.2 不同促销方式对产品购买决策的影响 268 11.3 零售商的sp工具 269 11.4 零售商sp实施中的可能问题 272 微案例11.4 “八毛钱烤鸡”促销事件 273 本章案例 274 本章思考题 281 本章注释 281 第12章服务业如何运用sp策略 283 引例信用卡岁末促销：银行真拼！ 283 12.1 服务业sp特点 284 微案例12.1 央视广告招标：预售锁定客户 286 12.2 服务业sp的目标 287 微案例12.2 河狸家美甲的促销活动 288 促销专论12.1 推荐奖励计划对消费者推荐意愿的影响 289 12.3 服务业如何选择sp工具 290 微案例12.3 资源占优的青旅在线，为什么会败给携程？ 291 促销专论12.2 促销决策：让消费者“若有所得” 294 12.4 提高服务业sp的有效性 295 微案例12.4 广州电信流量经营劳动竞赛 297 本章案例 297 本章思考题 301 本章注释 301 第13章耐用品的sp策略 302 引例乐视打造第三大电商节 302 13.1 耐用品sp费用的增长趋势及其原因 303 促销专论13.1 8大理由让促销战愈打愈火热 304 13.2 耐用品的sp目标 306 促销专论13.2 价格促销对耐用消费品更新购买行为的影响研究 308 微案例13.1 空调厂商花样促销 310 13.3 耐用品sp目标与日用消费品sp目标的比较 310 13.4 耐用品的sp工具 311 微案例13.2 嘉柏丽美元促销 313 13.5 不同类型的耐用品如何选择sp工具 313 13.6 降低耐用品sp实施的风险 315 本章案例 316 本章思考题 321 本章注释 321 第四篇 sp评估篇：将促销置于控制中第14章 sp绩效评估与控制 325 引例世纪佳缘七夕联合快的免费送10万朵玫瑰 325 14.1 sp评估系统 326 14.2 sp评估过程 328 微案例14.1 当春晚遭遇红包 332 14.3 如何用销售量评估sp绩效 335 微案例14.2 胡佛公司的失败促销 337 14.4 通路sp效果评估 338 14.5 消费者sp效果评估 340 促销专论14.1 “越便宜越好卖”？–折扣深度与促销方式对促销效果的影响 341 14.6 组合效果及长期效果评估 343 本章案例 345 本章思考题 346 本章注释 346 第15章 sp的社会责任 347 引例一盘改变消费者思维的意大利面，是什么口味？ 347 微案例15.1 能量校园，手机换红牛 348 15.1 界定sp的合理性 348 微案例15.2 工商总局痛批阿里系“双十一”促销违规行为 350 15.2 促销与消费者 351 微案例15.3 捐出“另一半”做慈善？ 353 促销专论15.1 企业社会责任与品牌资产：消费者csr体验与儒家价值观的作用 354 15.3 促销与经济活动 356 促销专论15.2 消费者对慈善和商业赞助的态度如何？ 358 15.4 促销与女性和儿童 359 本章案例 361 本章思考题 366 本章注释 366