品牌弹性-高速增长时代的风险管理与价值恢复

本书特色

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对营销人员和品牌管理者们来说，现在是艰难时刻。预算严格，竞争激烈，消费者保护组织比以往任何时候都更加警惕。在这个世界里，信息以光速传播，以24小时为周期的新闻甚至会使小规模的失误变成大规模的公共关系灾难，品牌声誉至高无上。兴起的社交媒体通过消费者的不满、竞争对手、乃至组织的内部资源进行报道，甚至*受欢迎的品牌也容易受到攻击。但社交媒体也代表着机会，让你的公司受到关注。
而今要建立一个伟大的品牌意味着建立弹性，也就是迅速识别麻烦的来源，并具有比从前更强的力道予以回击的能力。在这里，乔纳森•卡普斯基对多年来为*公司咨询服务的经验进行总结，列举了一个七步骤的计划去预计风险、激励员工、发起反击、实施品牌防御，所有这些运用的都是与品牌破坏者们相同的工具。《品牌弹性》一书充满了有价值的信息，帮助你的组织准备就绪，甚至针对你还没有发现的挑战。

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内容简介

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“莎士比亚告诉我们：‘偷走我钱包的人……什么也没得到……但是窃走我的名声的人……真的让我变得一无所有。’在一个品牌比以往更容易受到攻击的时代，卡普斯基在清晰地识别出‘你的好名声’的风险和提供一个管理这些风险的前瞻性蓝图这两个方面，做了一项极好的工作。他的关于‘实施积极的品牌防御’的观点是有价值的。”
——马克•朱潘（MarkZupan）
西蒙商学院院长，罗切斯特大学经济学与公共政策教授

“战场从构建品牌转向保护品牌，卡普斯基的《品牌弹性》是这个新战场的完美指南。”
——艾伦•亚当森（AllenAdamson）
《品牌简单之道》和《数字化的品牌》作者

“越来越多地，品牌价值与品牌信任较少受到公司言辞的影响，更多受到别人的口碑的影响。今天的社交网络，为公司和它们的客户去放大一个品牌的质量，提供了绝佳的机会，但并非没有风险。卡普斯基对这些强大的社交网络如何也能快速地损坏品牌进行了很好的描述。这本书是任何涉及构建和传递品牌战略的人的必读书目。”
——克里斯•阿贝斯（ChrisAbess）
向日葵公司营销战略部前副主席

“在一个社交媒体里，每一位疯狂的消费者都有一支麦克风，一个强大的防御与一项细心构筑的品牌计划对品牌价值来说同样重要。一场品牌危机是令人难以置信地传染的。卡普斯基深谋远虑的、精心研究的和清晰阐述的著作将为你从危机中生存和在今后的岁月里兴旺提供了工具。”
——马蒂•巴勒塔（MartiBarletta）
《针对女性的营销与黄金时代的妇女》一书作者 “莎士比亚告诉我们：‘偷走我钱包的人……什么也没得到……但是窃走我的名声的人……真的让我变得一无所有。’在一个品牌比以往更容易受到攻击的时代，卡普斯基在清晰地识别出‘你的好名声’的风险和提供一个管理这些风险的前瞻性蓝图这两个方面，做了一项极好的工作。他的关于‘实施积极的品牌防御’的观点是有价值的。”
——马克•朱潘（Mark
Zupan）
西蒙商学院院长，罗切斯特大学经济学与公共政策教授

“战场从构建品牌转向保护品牌，卡普斯基的《品牌弹性》是这个新战场的完美指南。”
——艾伦•亚当森（Allen
Adamson）
《品牌简单之道》和《数字化的品牌》作者

“越来越多地，品牌价值与品牌信任较少受到公司言辞的影响，更多受到别人的口碑的影响。今天的社交网络，为公司和它们的客户去放大一个品牌的质量，提供了绝佳的机会，但并非没有风险。卡普斯基对这些强大的社交网络如何也能快速地损坏品牌进行了很好的描述。这本书是任何涉及构建和传递品牌战略的人的必读书目。”
——克里斯•阿贝斯（Chris
Abess）
向日葵公司营销战略部前副主席

“在一个社交媒体里，每一位疯狂的消费者都有一支麦克风，一个强大的防御与一项细心构筑的品牌计划对品牌价值来说同样重要。一场品牌危机是令人难以置信地传染的。卡普斯基深谋远虑的、精心研究的和清晰阐述的著作将为你从危机中生存和在今后的岁月里兴旺提供了工具。”
——马蒂•巴勒塔（Marti
Barletta）
《针对女性的营销与黄金时代的妇女》一书作者

“卡普斯基说到点子上了。如果你的品牌受到了突然的打击，这些打击可能来自任何地方，你*好准备一份应急计划。对危机的一个不合时宜的、糟糕的响应会毁了你，而一个精彩的响应则会让你变得更强。卡普斯基并不只是描述问题，而是提供行动。”
——吉姆•施罗尔(Jim
Schroer)
卡尔森营销前首席执行官，克莱斯勒销售和市场执行副总裁，
福特全球营销副总裁，以及布兹艾伦汉密尔顿的合伙人

“《品牌弹性》的出版时机恰到好处。社交媒体改变了消费者购买和思考品牌的方式。现在，关注、保护和影响品牌观念对商界领袖而言更加重要。卡普斯基为从事品牌构建和长期品牌价值保护的管理人员提供了实用的建议。”
——南希•麦金斯特里（Nancy McKinstry）
沃尔特斯•克鲁维尔集团首席执行官兼董事会主席

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作者简介

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作者简介：
乔纳森•R.卡普斯基 德勤咨询有限责任公司高级顾问，德勤营销委员会主席。卡普斯基拥有作为高级营销与销售执行官和顾问的经验，为*品牌工作，进行艰苦营销和销售挑战。他的文章屡见于《广告时代》《品牌周刊》《商业战略、战略与领导杂志》。他住在伊利诺伊州芝加哥市。
译者简介：姚王信，安徽大学商学院副教授、硕士生导师，中国社会科学院研究生院政治经济学第二博士学位研究生，澳大利亚弗林德斯大学商学院访问学者，中国科学技术大学管理学院博士后研究员，中国软科学研究会理事，天津现代无形资产研究所研究员，合肥区域经济与城市发展研究院研究员。有18年实务工作经验。主要研究方向为企业知识产权管理理论与实务、公司金融理论与实务、收入分配理论。在重要学术期刊发表论文20余篇，出版（或参著）学术著作（或教材）7部，作为负责人承担*科研项目1项、省部级科研项目多项。

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目录

引言 这正是你下一步所要做的事情
仅投资于品牌建设不再足够
品牌风险管理是谁的职责
这本书在谈什么

**篇 在高速增长的时代里，为何品牌的风险总是比想象中的要大

**章 品牌新时代：品牌价值与品牌脆弱性
无处不在的品牌的力量
一个无处不在的品牌还能为你的公司做点什么
建立一个无处不在的品牌需要付出艰苦的努力
品牌现在关乎信任
品牌信任何时变得糟糕

第二章 商场如战场：一场新的恐怖战争
集合部队
“商场如战场”的比喻通过聚焦于消灭敌人而发挥作用
营销和战争仍然相关吗
军事战略为品牌管理提出了一个新的比喻：营销反恐战争

第二篇 七步管理品牌风险和恢复品牌价值

第三章 **步 **部分 评估品牌风险——敌人就在企业里面
品牌风险是做生意的一个不可避免的后果
就像反恐战争一样，品牌风险管理始于良好的情报
品牌风险情报工作的**步是识别潜在的品牌“恐怖分子”（以及品牌风险的来源）
不要指望你的员工已经收到了手册，更不用说阅读它了
当谈到品牌风险时，上级主管应该但并非总是懂得更多
品牌风险往往始于经营决策
特别关注变革性事件

第四章 **步 第二部分 评估品牌风险——超越企业边界
想想你的客户受到你带给他们的失望感的驱使而导致的满腹牢骚的品牌破坏行为
志愿评审员需要得到越来越多的关注
特别警惕受意识形态鼓动的品牌恐怖分子
当你绊倒时，竞争对手正在快速利用这个空当
永远不要低估潜在破坏者的想象力
成功的品牌“反恐”活动始于评估你的品牌面对的潜在威胁，包括威胁的来源和潜在的影响

第五章 第二步 擦亮你的品牌
擦亮你的品牌的**步是确定一个清晰的使命，它能将你的团队与品牌弹性的成因联系起来
赋予你的团队一项明确的和持续的品牌弹性推广计划
品牌弹性推广计划应植根于明确的原则和价值观
为使你的品牌弹性而做出的努力更有效，你的品牌团队需要拥有自己的使命

第六章 第三步 构建品牌风险早期预警系统
预测品牌破坏很难
在与品牌破坏的斗争中，每个人都可以成为早期预警系统中的一部分
令人惊讶的是，你可以只通过倾听来学习
你不需要建立自己的指挥中心来听别人怎么谈论你
并不是你从倾听中学到的任何东西都有用：如果你没有诉诸行动，你从倾听中学到的东西都是没有用的

第七章 第四步 反击品牌攻击
把品牌攻击看成一个事件，那么我们就有机会在事件前和事件后都能采取行动
在应对品牌冲击的时候考虑是否想去悔改、补救和纠正，以及做到什么程度
道歉是后悔的一种表达，它不总是代表着承认有罪，也不总是补偿受害者的**步
当面临真正的问题时，要表现出紧迫感，但要确保你能在**时间正确地解决它
演练你的应对
*后，是关于维护你的品牌故事

第八章 第五步 学习与调整品牌防御策略
永远不要浪费危机带来的机遇
“学习和调整”需要坚持不懈才可能达到预期
“学习和调整”需要未雨绸缪
把你的“学习和调整”精力放在客户身上
与对此感兴趣的人分享

第九章 第六步 度量和跟踪品牌风险
建立品牌弹性度量和跟踪能力，可以被当作一个开始捕捉客户反馈的衍化过程
深入了解一线状况是一个很好的起点
系统地跟踪品牌价值，应该成为品牌及其弹性度量程序的一部分
董事会应该在度量和跟踪品牌弹性中发挥作用

第十章 第七步 为品牌弹性活动赢取大众支持
无论多么具有技巧性，没有赢取大众支持的品牌弹性的活动是不可能成功的
品牌支持者有时能够在出人意料之处被发现
永远不要拿品牌支持不当回事——品牌支持是变幻无常的，今天的品牌支持
可能会成为明天的品牌破坏者
品牌支持者们可能是你反品牌破坏“军械库”中的强力后备物资
影响品牌支持者是艰巨的任务

**篇 未来一瞥

第十一章 往后看，向前看
将来会有什么变化
组织将会如何反应
结束语

进一步阅读
注释
索引
后记

封面

书名:品牌弹性-高速增长时代的风险管理与价值恢复

作者:乔纳森.R.卡普斯基

页数:226

定价:¥58.0

出版社:经济管理出版社

出版日期:2017-07-01

ISBN:9787509650400

PDF电子书大小:56MB 高清扫描完整版

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