网络负面口碑对消费者态度的积极影响研究_PDF下载[50MB-百度云]张洁梅,赫梦莹,孔维铮

本书特色

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绝大部分企业认为只有正面口碑才会带来积极的营销效果，负面口碑只能带来消极的影响。负面口碑并不总是起消极的作用，对于个人品牌联结较高的消费者来说，其作用甚至可能是积极的。因此，如何引导企业正确看待负面口碑，进行长期品牌管理已成为一项重要课题。
本研究采用定性分析与定量分析相结合的方法，以自我控制理论、态度承诺理论和判断更新理论为理论基础，结合案例分析和心理学实验的研究方法，探究网络负面口碑对消费者态度的影响机制。从网络口碑信息接收者的角度出发，将负面口碑信息强度、负面口碑数量作为自变量，自我威胁作为中介变量，消费者的购买意愿作为因变量，个人品牌联结作为调节变量构建理论模型，借助心理学实验，进行了组间的对比研究。理清网络负面口碑信息强度与数量之间的关系，将两者用不同的测项进行度量，相比负面口碑的数量，负面口碑的强度更能够刺激消费者产生自我威胁；验证了个人品牌联结的调节作用，发现消费者在受到自我威胁以后，个人品牌联结越高的个人越容易进行防御。

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内容简介

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绝大部分企业认为只有正面口碑才会带来积极的营销效果，负面口碑只能带来消极的影响。负面口碑并不总是起消极的作用，对于个人品牌联结较高的消费者来说，其作用甚至可能是积极的。因此，如何引导企业正确看待负面口碑，进行长期品牌管理已成为一项重要课题。本研究采用定性分析与定量分析相结合的方法，以自我控制理论、态度承诺理论和判断更新理论为理论基础，结合案例分析和心理学实验的研究方法，探究网络负面口碑对消费者态度的影响机制。从网络口碑信息接收者的角度出发，将负面口碑信息强度、负面口碑数量作为自变量，自我威胁作为中介变量，消费者的购买意愿作为因变量，个人品牌联结作为调节变量构建理论模型，借助心理学实验，进行了组间的对比研究。理清网络负面口碑信息强度与数量之间的关系，将两者用不同的测项进行度量，相比负面口碑的数量，负面口碑的强度更能够刺激消费者产生自我威胁；验证了个人品牌联结的调节作用，发现消费者在受到自我威胁以后，个人品牌联结越高的个人越容易进行防御。

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作者简介

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张洁梅，女，1979年12月生，河南镇平人。博士、博士后、教授。河南大学特聘教授。河南大学商学院营销学研究所所长。主要研究方向为消费者行为、知识管理等。在《经济管理》、《管理评论》等学术期刊发表40余篇学术论文。出版专著3部，教材1部。主持国家社科基金项目、教育部人文社科基金项目等20余项。获得河南省社会科学优秀成果二等奖等奖励，河南省教育厅学术技术带头人、河南省高校青年骨干教师、河南省高校科技创新人才。
赫梦莹，女，1993年生，河南平顶山人，研究生毕业于河南大学，获得管理学硕士学位。参与国家社科项目2项，参与完成省级社科项目2项，省级重点科研项目1项，先后在国内外学术期刊发表论文3篇。

孔维铮，男，1995年生，河南新乡人。河南大学企业管理专业在读研究生。参与国家社科基金项目1项，省级社科项目1项。

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1绪论11��1研究背景21��1��1网络应用迅速发展21��1��2口碑营销渐成气候31��1��3网络负面口碑的影响不容忽视41��2研究目的与意义51��2��1研究目的51��2��2研究意义61��3研究方法与技术路线81��3��1研究方法81��3��2技术路线91��4本书的结构与内容安排101��5创新之处112相关文献综述132��1口碑研究的相关文献132��1��1口碑与网络口碑132��1��2网络负面口碑142��1��3口碑研究的相关评述 162��2消费者行为与态度的相关研究172��2��1消费者行为的相关研究172��2��2消费者态度的相关研究202��2��3消费者行为与态度的相关评述242��3口碑传播影响机制研究综述252��3��1网络口碑传播影响机制研究252��3��2网络负面口碑传播影响机制研究272��3��3口碑传播影响机制文献述评303理论模型与假设提出323��1模型构建的相关理论323��1��1自我控制理论323��1��2态度承诺理论333��1��3判断更新理论343��1��4传播过程理论353��2模型构建363��3变量定义与研究假设383��3��1负面口碑信息特征383��3��2自我威胁403��3��3防御机制413��3��4个人品牌联结434研究设计与数据收集464��1研究设计464��1��1研究变量的测量464��1��2实验方法设计 504��1��3实验准备524��1��4问卷前测564��2数据收集605数据分析625��1数据描述性统计625��1��1样本基本特征描述625��1��2叙述性统计分析635��2数据质量的信度效度分析645��2��1效度分析655��2��2信度分析675��3模型验证675��3��1变量操纵检验675��3��2假设检验686案例研究：海底捞负面口碑对消费者态度的影响766��1海底捞的基本情况766��1��1海底捞简介766��1��2海底捞的经营状况及模式786��2海底捞负面口碑事件826��3不同消费者群体对负面口碑的反应856��4海底捞负面口碑事件的解决及启示877研究结论与展望897��1研究结论897��2管理建议907��2��1增强企业品牌与消费者之间的联结907��2��2对不同级别的SBC客户群实行分类管理917��2��3降低负面口碑信息强度而不是数量927��2��4长期的品牌管理927��3本书的局限和展望93附录95网络负面口碑调查问卷（第1组）95网络负面口碑调查问卷（第2组）101网络负面口碑调查问卷（第3组）106网络负面口碑调查问卷（第4组）111网络负面口碑调查问卷（第5组）116网络负面口碑调查问卷（第6组）121网络负面口碑调查问卷（第7组）126网络负面口碑调查问卷（第8组）131参考文献137索引149