网络营销_PDF下载[88MB-百度云]陈志浩

节选

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《网络营销》共分十章，详细阐述了网络营销的基本概念、特点及功能，网络营销的相关支撑理论，网络环境下的营销战略及规划，网络市场特征与购买行为，产品与网络品牌、价格、渠道、促销和网络广告策略及实现方法，网络环境下的服务运营，网络营销风险管理，网络营销绩效评价等内容。同时，结合目前网络市场的现状，《网络营销》将非理性消费、网络口碑、涉入理论，以及博客营销、网络软文营销等内容也编入其中，以开阔读者视野，启迪新思维。作为21世纪的营销新模式，网络营销是市场营销在新时期的发展与创新。十多年来，网络营销发展中不断涌现出的营销理论与实践创新成果，不仅让越来越多的企业从中看到了网络营销强大的生命力，同时也成为进一步促进网络营销发展的直接驱动力。在此背景下，作为一本关于网络营销理论与实践的教材，有责任对网络营销的相关理论及实践应用问题进行较为全面、系统的研究和探讨。《网络营销》观点新颖，资料详实，且配合相关理论观点的论述，使用了大量的案例，不仅有助于读者从中获得开阔视野、增长知识的效果，也可供教师进行案例教学时选用。书中还介绍了一些实践应用的技能与方法，精心选择和设计了各章结尾处的案例研讨和思考题，为读者学习、理解、掌握和应用各章节的主要内容提供了便捷的途径和方法。作者期望在阐述网络营销理论的同时，也能在实践应用方面给予读者一些具体的指导和帮助。《网络营销》可作为经济管理类本科生、研究生（包括MBA）教材或教学参考书，亦适合企业的经营管理人员阅读和参考。

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相关资料

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插图：网络营销是一个实现多种资源有效整合的过程。企业借助互联网不仅可以对所开展的各种营销活动进行统一的规划与协调，而且可以实现多种营销手段、营销方法及营销渠道的整合，这种整合的效果是使营销活动贯穿于企业经营的全过程，使营销成为企业各部门共同的工作。实践证明，网络营销的整合能力明显地增强了企业的竞争力，其整合后所产生的增值效应十分显著。而且网络营销的整合是一种多维的整合，具有复杂性、多样性、包容性、变动性和增值性的特征，其所包含的丰富内涵，值得我们从理论与实践两个方面深入研究。实践和理论研究都表明：成功的网络营销有助于降低企业的经营成本，提高利润。而且，网络营销的经济性及由此带来的显著效果正日益显现出来。促成网络营销具有明显经济性的因素是多方面的，如资源的广域，交易双方沟通的便捷，市场开拓费用的锐减，无形资产在网络中的延伸增值，等等。所有这些在过去的实践中已得到验证和尚未被发现和验证的与网络营销经济性相关的因素，都有待于进一步探索和研究。总之，网络营销的这些特点所产生的价值得益于互联网。然而，技术是中立的，互联网作为一种技术手段和营销工具所发挥的作用也具有双重性。迈克尔·波特（Michael E.P0ner）在评价互联网的作用时曾经说过，互联网是一种中立的竞争工具，一方面顾客在网上能够获得更多的替代产品和价格之类的信息，从而获得购买的主动权；另一方面，互联网降低了竞争者的进入门槛，削弱了企业的竞争力。网络营销的上述特性都是利用互联网来实现的，因此也是中立性的，同样能被竞争对手所利用。对营销者来说，互联网可谓是一柄双刃剑。如何利用好这些具有中立特征的特性，让网络营销发挥最大的功能，是网络营销中要长期坚持不懈解决的重要课题。

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作者简介

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陈志浩，男，1954年出生、中南财经政法大学工商管理学院教授.目前从事电子商务与网络营销教学及科研工作、先后著有《网络营销》、《WTO与计算机营销》、《财富500强经典刚页赏析》等著作，参编或主编《现代商品学》、《币场营销》、《电子商务》、《工商管理实验教程》、“电子商务实验教程》等教材.在“财贸经济》、《经济管理》、《电子技术》等中外学术期刊上发表论文70余篇、中年长期从事计算机及其应用的教学与科研，1997年以来专注于电子商务领域的科研与教学，一直承担本科生、研究生和MBA的电子商务、网络营销课程教学任务.曾为湖北省经贸委、武汉市信息产业局、中百集团、武钢集团、广东移动、海航集团、银河证券等20多家企业和机构提供电子商务、网络营销方面的培训与咨询服务。

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第1章导论1.1 网络营销概述1.1.1 网络营销的定义1.1.2 网络营销的起源1.1.3 网络营销的特点1.1.4 网络营销的功能1.1.5 网络营销的优势1.1.6 网络营销的分类1.2 网络营销的理论基础1.2.1 直复营销理论1.2.2 整合营销传播理论1.2.3 关系营销理论1.2.4 营销伦理学理论1.2.5 精细化营销1.2.6 全球营销理论1.3 网络营销与传统营销的整合1.3.1 网络营销与传统营销的相互影响1.3.2 网络营销与传统营销的整合本章小结关键术语思考题参考文献案例研讨第2章网络营销战略与规划2.1 网络营销战略分析2.1.1 互联网对企业营销能力的影响2.1.2 网络环境下的营销战略2.1.3 影响营销战略抉择的因素2.2 网络营销的战略规划2.2.1 网络营销的战略目标2.2.2 市场细分2.2.3 目标市场选择2.2.4 产品的市场定位2.3 网络营销战略规划及其实施的质量保障2.3.1 制定战略规划时应考虑的影响因素2.3.2 保障网络营销战略有效实施的几种方法本章小结关键术语思考题参考文献案例研讨第3章网上市场与购买行为3.1 网络消费者市场及购买行为3.1.1 网络消费者市场及特征3.1.2 网络消费者行为特征与购买动机3.1.3 影响网络消费者购买行为的主要因素3.1.4 网络消费者的购买行为分析3.2 基于涉入理论的网络消费者行为分析3.2.1 关于涉入理论3.2.2 网络环境下高涉入购买行为分析3.2.3 网络环境下低涉入购买行为分析3.3 网上组织市场的购买行为3.3.1 组织机构网上购买的基本特征与模式3.3.2 组织购买的过程和类型3.3.3 组织购买行为的影响因素3.4 网上有效购买行为的实现与引导3.4.1 网络环境下营销信号的有效传递与甄别3.4.2 网上非理性消费行为的策略引导本章小结关键术语思考题参考文献案例研讨第4章网上市场调研4.1 概述4.1.1 网上市场调研的概念4.1.2 网上市场调研的特点4.2 网上直接市场调研4.2.1 主要途径4.2.2 主要调研方法4.2.3 在线问卷法4.2.4 专题讨论法4.2.5 实验调查法4.3 网上间接市场调研4.3.1 网上有价值商业信息的来源4.3.2 搜索引擎在网上调研中的应用4.3.3 百度指数在网上调研中的应用4.3.4 相关网络资源与工具在网上调研中的应用4.4 网上信息的评估4.4.1 REAP评价体系4.4.2 网页级别及应用4.4.3 网络链接分析与网络影响因子的应用本章小结关键术语思考题参考文献案例研讨第5章网络营销产品策略5.1 概述5.1.1 网络营销中的产品概念5.1.2 互联网对产品的影响5.2 网络营销的新产品策略5.2.1 网络环境下产品的市场定位5.2.2 新产品的开发5.2.3 新产品的市场开拓5.3 产品的虚拟体验策略与实现5.3.1 体验营销与产品体验5.3.2 虚拟产品体验5.4 网络品牌策略5.4.1 网络品牌概述5.4.2 网络品牌策略的实施5.4.3 网络品牌体验5.4.4 网络品牌的命名5.4.5 网络品牌的法律保护本章小结关键术语思考题参考文献案例研讨第6章网络营销价格策略6.1 概述6.1.1 企业产品定价目标6.1.2 网络营销定价的宏观环境6.1.3 互联网对价格策略的影响6.1.4 网络环境中企业定价存在的问题6.2 网络营销中常用的定价方法6.2.1 成本导向定价法6.2.2 需求导向定价法6.2.3 竞争导向定价法6.3 网络营销中常用的价格策略6.3.1 新产品定价策略6.3.2 折扣定价策略6.3.3 心理定价策略6.3.4 动态定价策略6.3.5 产品组合定价策略6.3.6 免费价格策略本章小结关键术语思考题参考文献案例研讨第7章网络营销渠道策略7.1 概述7.1.1 渠道及特点7.2 网络环境下的渠道变革7.2.1 互联网对渠道的影响7.2.2 网络渠道的功能与效用7.3 网络直销7.3.1 主要实现方式7.3.2 网上直销的物流配送7.3.3 网上直销的不足与解决策略7.4 网上间接分销7.4.1 电子中间商的运营7.4.2 电子中间商与传统中间商的区别……第8章网络营销促销策略第9章网络广告第10章互联网环境中的营销管理主要参考文献后记