广告理论与实务教程
内容简介
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《广告理论与实务教程/普通高等教育“十三五”规划教材》结合我国广告业发展的现状，在吸收中外广告理论研究成果的基础上，借鉴中外广告的典型案例，从理论与实践相结合的角度，对广告理论、广告策略、广告文案写作、广告设计原理、不同媒体的广告制作等方面进行了叙述。 《广告理论与实务教程/普通高等教育“十三五”规划教材》共14章，内容包括广告导论、广告调查与广告计划、广告理论、广告策略、广告文案写作、广告设计原理、印刷媒体广告的制作、电波广告的制作、网络广告、品牌广告、广告代言人、会展广告、售点广告、广告预算与评估等。每章后都有习题，以提高学习者综合素质和实践能力。 《广告理论与实务教程/普通高等教育“十三五”规划教材》适合作为高等院校经济管理类专业的教材，也可以作为广告从业人员以及企事业相关部门工作人员的参考书。
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目录
前言**章 广告导论**节 问题的提出第二节 必要的理论背景：概念、历史、要素与特点一、广告的含义与属性：“眼球经济”的生动而切实诠释二、广告的历史与形式：古老与现代并存的学科三、广告的要素与特点：形象、沟通、真实的有机融合第三节 实践启迪：广告的情感表达与责任体现一、广告的情感表达：写一部“古早味”的东京故事二、广告的责任体现：用孩子哭泣的面孔告诉你，别让未来窒息小结习题参考答案第二章 广告调查与广告计划**节 问题提出第二节 必要的理论背景：广告实务的**步是调查研究一、广告调查的目的和内容：明确目标，做到有的放矢二、广告调查的程序和方法：掌握规律方如庖丁解牛三、调查报告的撰写：客观真实、明确具体方可为据四、广告调查与广告计划：利其器方可善其事第三节 实践启迪：从实际的广告调查到系统的广告计划一、宝洁公司广告调查案例：成也调查，败也调查二、莫斯利安深度合作《一年级》：一个颇具启迪的案例小结习题参考答案第三章 广告理论**节 问题提出第二节 必要的理论背景：20世纪具有影响力的广告理论一、20世纪初至50年代，核心概念：推销二、20世纪60年代，核心概念：创意、形象三、20世纪70年代，核心概念：定位四、20世纪80年代，核心概念：CIS五、20世纪90年代，核心概念：整合第三节 实践启迪：传统广告理论依然具有强大的生命力一、舒肤佳“洗手吃饭”，23年坚持“除菌”LISP二、Swatch，定位风格时尚型手表三、可口可乐“昵称瓶”，整合营销传播的成功小结习题参考答案第四章 广告策略**节 问题提出第二节 必要的理论背景：类型、选择、组合与综合应用一、广告媒体策略：作为广告中介的传达性、吸引性与适应性二、广告产品生命周期策略：不同阶段目标、重点、媒体有计划的市场传播三、广告定位策略：功效、品质、价格的实体定位与逆向、是非的观念定位四、广告目标市场策略：同质、异质、无差别、差别的定向市场策略选择五、广告心理策略：需要、注意、联想、记忆、诉求与AIDMA公式六、广告系列和时间策略：形式、主题、产品系列与集中、均衡、季节、时间的主题第三节 实践启迪：不同市场背景的经典广告策略一、成功的广告策略：宝洁系列广告二、创意时空，小米手机的新媒体运用小结习题参考答案第五章 广告文案写作**节 问题提出第二节 必要的理论背景：广告文案的“核心和躯体” 是如何提炼出来的一、广告文案的定义二、广告文案的作用三、广告文案的类型四、广告文案的构成五、广告文案的写作要点第三节 实践启迪：好文案——唤醒情感、洞察人性、回归立意一、唤醒亲情的广告文案：“王牌”真人秀的节目推手二、揣摩消费者的广告文案——消逝的中兴百货，难忘的经典文案小结习题参考答案第六章 广告设计原理**节 问题提出第二节 必要的理论背景：广告要素、创作要求、表现技巧的整合一、主题、创意、语文、形象、衬托：要素的传递与信息的沟通二、焦点、简洁、魅力、统一、平衡、技巧：创作要求与奧格威准则三、写实、对比、权威、示范、想象、威胁、文艺：理性诉求与感性诉求第三节 实践启迪：广告向公众“暗送秋波”的精妙点点一、旋律引起共鸣：云南白药膏“伤痛再见篇”的广告创意二、图案激发情绪：“中德”品牌服务系统的符号化创意小结习题参考答案第七章 印刷媒体广告的制作**节 问题提出第二节 必要的理论背景：印刷媒体内在的规律与特点一、有条不紊：报纸广告的优劣及制作二、画龙点睛：杂志广告的优劣及制作三、智慧凝结：其他印刷广告的制作特色四、简明直观、主次分明、引动视线、注意隔离：印刷布局中亮点的提炼第三节 实践启迪：把握市场与公众的需要、利益和价值一、新颖的创意美：经典汽车印刷媒体广告二、和谐的布局美：抢眼的Jc印汽车广告小结习题参考答案第八章 电波广告制作**节 问题提出第二节 必要的理论背景：电波媒介内在的规律与特点一、*佳听觉效果的百年媒体：广播广告的魅力与制作二、*佳视觉效果的现代媒体：电视广告的精妙与制作第三节 实践启迪：企业诸多不确定因素与经济活动的真实价值一、“神州行，我看行”：幽默风趣又不失朴实的语言传递广播广告的魅力二、“百年润发，一世情缘”：唯美的画面、韵味悠长的背景音乐共同演绎电视广告的精妙小结习题参考答案第九章 网络广告**节 问题提出第二节 必要的理论背景：广告新媒体的产生与发展一、我国互联网广告的发展史二、我国网络广告现状分析三、网络广告概述四、网络广告的优势五、网络广告的劣势六、网络广告的基本策划原则七、网络广告常见计费方式八、网络广告的效果评定第三节 实践启迪：即时互动创造奇迹一、沟通见“奇”：跨屏互动，裂变传播二、细微见“趣”：圣诞热吻，创意营销三、策划见“新”：边看边买，观剧新风尚小结习题参考答案第十章 品牌广告**节 问题的提出第二节 必要的理论背景：与消费潮流契合的传播策略一、文化讲述：品牌与品牌广告二、洗脑策略：品牌广告的作用三、风暴袭击：品牌广告与品牌传播四、决胜之道：品牌广告之五大模式五、分进合击：媒介选择及其组合攻略第三节 实践启迪：品牌说话，直击消费者心灵的*佳要素．一、事件促进：康师傅绿茶开学季品牌传播二、故事感知：御泥坊开启女性美丽“膜法”三、媒体推广：网言网语讲好大飞机故事小结习题参考答案第十一章 广告代言人**节 问题提出第二节 必要的理论背景：广告代言人是把双刃剑一、广告代言人的定义与分类二、广告代言人的功能与风险三、广告代言人的选用与合作第三节 实践启迪：匹配度和长期合作是选择广告代言人的两大原则一、惠氏与张学友：代言人与产品情感逻辑契合二、耐克与刘翔：代言人与不离不弃的长情营销小结习题参考答案第十二章 会展广告**节 问题提出第二节 必要的理论背景：会展广告的特点与规律一、会展广告概述二、会展广告的规律三、会展广告的策划第’三节 实践启迪：会展就是大广告一、广播健康种子：天士力米兰世博会的新健康理念二、流动的快乐盛宴：20]0上海世博会的大品牌展示三、独具匠心魅力：2015米兰世博会的*佳创意竞争小结习题参考答案第十三章 售点广告**节 问题提出第二节 必要的理论背景：画龙点睛之广告境界一、包装广告：立体设计模式与平面设计要素的综合二、商场装潢：招牌、橱窗设计与门面装潢三、商品陈列：商品丰满、布局合理、讲究技巧四、商品展览会：从目标对象入手与从市场关系着眼的展现第三节 实践启迪：吸引社会公众眼球的创意性售点广告一、包装广告的智慧：日本小产品广告各显风采二、终端广告的创意：红牛“能量袋”走进校园小结习题参考答案第十四章 广告预算及评估**节 问题提出第二节 必要的理论背景：广告预算及效果评估的方法及应用一、编制广告预算的意义二、影响广告预算的因素三、广告预算费用所包含的项目四、编制广告预算的一般方法五、产品在不同生命周期阶段的广告预算管理策略六、广告投放效果评估七、互联网逻辑下的“融媒体”时代广告效果评估策略转向第三节 实践启迪：融媒体时代广告投放异彩纷呈一、“融媒体”时代保险业把广告预算管理纳入企业整体发展架构中进行系统化布局二、步步为“影”，驰名当“视”，RIO借势密集影视植入广告投放上位为行业老大三、小规模企业精打细算的广告预算管理方案小结习题参考答案参考文献附录 中华人民共和国广告法
封面
书名:广告理论与实务教程
作者:徐刚
页数:334
定价:¥48.0
出版社:科学出版社
出版日期:2017-06-01
ISBN:9787030495495
PDF电子书大小:39MB 高清扫描完整版