广告创意学

节选

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**章　广告创意导论
　　**节　从创意到广告创意
世界著名未来学家，《第三次浪潮》的作者阿尔温·托夫勒曾预言：资本的时代已过去，创意时代在来临；谁占领了创意的制高点谁就能控制全球！主宰21世纪商业命脉的将是创意！创意！创意！除了创意还是创意！
恰如托夫勒所说，创意在今天，已成为一种社会形态、一种经济存在、一种生活方式，创意与人的生活质量形成多重关联，创意对人的生活领域产生更深度的渗透，创意不再是广告的专利。
一、创意概念界说
随着创意经济概念的提出，创意已成为出现频率极高、渗透行业领域宽泛的概念。
　 1．创意概念梳理
　 加拿大学者查尔斯·兰德利曾把创意理解为创造能力，指出了创意被过度使用的倾向。他认为创意这一概念难以定义和把握，并且经常与艺术联系在一起，而真正的创造力应该包括再思考或从*基本的原理出发思考问题的方式，从似乎杂乱无章或截然不同的事物中发现共同线索的能力，实验的能力，敢为人先的能力，修改规则的能力，想象未来方案的能力，以及或许是*为重要的，一个人在边缘状态下而不是在完全状态下胜任工作的能力。
1998年，英国创意产业特别工作组将创意产业界定为源自个人创意、技巧及才华，通过挖掘和开发智力资源以创造财富和得到知识产权认可的活动。从创意产业角度，界定了创意的个体性、智力性和经济性。我国台湾的创意创作人赖声川，则在其《赖声川的创意学》中，描述了被大部分学者认同的创意定义：“创意是生产作品的能力，这些作品既新颖（也就是具有原创性，是不可预期的），又适当（也就是符合用途，适合目标所给与的限制）。”②这一描述，从艺术创作角度阐明了创意的新颖、适当特征。
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本书特色

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《广告创意学》是广告创意人才培养体系中的关键课程。上海师范大学广告专业自1993年创办以来，一直十分重视对学生创意能力的培养，不断探索广告创意教学规律，积累了一定的广告创意教学经验，取得了丰硕的研究成果。本书为高校广告创意课专业教材。全书为上下两编：上编为广告创意本体论，主要对广告创意作出概念梳理和理论阐释，下编为广告创意表现论，主要通过对经典广告创意作品的类型研究，阐释广告创意的思路与方法。

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内容简介

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本书为高校广告创意课专业教材。全书为上下两编：上编为广告创意本体论，主要对广告创意作出概念梳理和理论阐释，下编为广告创意表现论，主要通过对经典广告创意作品的类型研究，阐释广告创意的思路与方法。
本书的两编十二章体例，是对广告创意学进行学理建构的一种创新性尝试，它总结了近三十年中国广告创意实践的成果，使广告创意学走出长期以来“有术无学”的局面，为中国广告的理论化、学术化进程推波助澜。
本书体系科学、结构完整、理论深入浅出、案例新鲜生动，既可作广告学专业学生教材，也可成为广告从业人员学习与实践的参考用书。

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作者简介

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金定海，上海师范大学人文与传播学院副院长、广告专业负责人，广告系系主任，教授，博士生导师。
首届中国十大广告学人之一，中国广告25年25位杰出贡献者之一。兼任中国商务广告协会副会长、中国广告协会学术委员会副主任、央视广告策略顾问、中国企业家联合会广告主工作委员会专家组顾问、中国商务部《品牌万里行》专家、《中国广告作品年鉴》编委会副主任等职。主要代表作品：《汉字的广告可能：关于华文广告智慧发生学的思考》、《形与象：品牌定义与感性实质——上海世博会品牌定义的思考》、《隐喻、话语、感觉和转换——关于中国广告转型期症候的思考》、《上海广告业十一五发展战略研究》、《发现中国广告的主导价值》等。

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目录

上编 广告创意本体论　**章 广告创意导论　　**节 从创意到广告创意　　第二节 广告创意与广告活动　　第三节 广告创意与传播　第二章 广告创意哲学　　**节 广告创意的存在价值　　第二节 变化中的广告受众　　第三节 诗性与广告创意 第三章 广告策略的创意发生　　**节 成功策略中的创意要素　　第二节 策略创意的理论　　第三节 创意性策略的发生过程　第四章 广告创意的辩证观　　**节 简洁的辩证　　第二节 广告创意的辩证呈现　　第三节 辩证与沟通　第五章 广告创意养成　　**节 环境孕育创意　　第二节 知识推动创意　　第三节 见识激发想象　第六章 广告创意的思维　　**节 创意思维的一般理论　　第二节 中国人的思维特质　　第三节 创意设计训练下编 广告创意表现论　第七章 概念与表现　　**节 简化的价值　　第二节 视觉的方法　　第三节 符号的重组　第八章 欲望的创意发生　　**节 本能与欲望生成　　第二节 感官与感知　　第三节 意识流与梦境　　第四节 调动感觉，增强欲望　第九章 认知的创意发生　　**节 功能诉求提升产品力　　第二节 归属认同的购买动机　　第三节 消费创造自尊　　第四节 调动认知、达成信服　第十章 情感的创意发生　　**节 情感营销与广告　　第二节 广告故事的情感激发　　第三节 广告创意的情感因子　　第四节 激发情感，构建品牌忠诚　第十一章 技术的创意发生　　**节 技术与广告创意　　第二节 技术与消费者洞察　　第三节 技术与媒介创意　　第四节 技术创造消费者体验　　第五节 技术与创意增值　第十二章 广告创意的人格特征　　**节 创意人格“百相图”　　第二节 创意人格特征参考文献附录 20世纪全球主要广告人后记

封面

书名:广告创意学

作者:金定海，郑欢　编著

页数:317

定价:¥36.0

出版社:高等教育出版社

出版日期:2008-01-01

ISBN:9787040225440

PDF电子书大小:80MB 高清扫描完整版