现代营销心理学
节选
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2.购买动机的特点 不同的购买动机引起不同的购买行为，即使是同一购买行为，也可能是由多种动机引起的。在现实生活中，消费者的购买动机多种多样，它们通常具有如下特点： （1）可转移性。根据购买动机在消费者购买行为中所起的作用与地位不同，可以分为主导性动机和辅助性动机，并且在一定条件下可相互转化。一般说来，主导性动机决定消费者的购买行为，但同时存在若干潜在的辅助性动机。比如，希望买到所需商品是消费者的主导性动机，同时希望受到售货员热情的接待，买完东西还想看看别的商品或逛逛商店以作消遣等，这些是一种辅助性动机。辅助性动机有时并不被个体意识到，处于潜在状态，但在购买过程中或决策过程中，往往由于新的刺激出现而发生动机转移，原来的辅助性动机转化为主导性动机，从而取代原主导性动机。如当消费者来到商店，本来是买电视机的，但这时商店剐来了一批紧俏商品——名牌全自动洗衣机，于是便马上放弃买电视机的打算，而去购买洗衣机。这说明，消费者除想买电视机外，买洗衣机也是动机之一，只不过因为所需要的洗衣机牌子不好买而暂时把它排在计划后面。但当自己所喜欢牌子的洗衣机出现时，购买洗衣机的动机就上升为主导性动机，从而放弃了原要购买电视机的打算。再如，当消费者来到商店，柜台里虽有所需商品，但因售货员傲慢无礼，使消费者自尊心受到损害。这时，维护个人自尊便上升为主导性动机，结果，消费者愤然而去，使原购买动机暂时消失。 （2）内隐性。动机是消费者的内心活动过程，具有含而不露的特性，特别是心理性的购买动机有时更具内隐性。也就是指消费者由于某种原因特将其主导性动机或真正动机掩盖起来。比如，某消费者购买礼品送人的真正动机是出于被迫无奈，但当别人问起其购买昂贵商品的目的时，却回答说自己要用。作为营销人员，应该识别这种内隐性，根据消费者的真正购买动机，用委婉的言辞引导消费者，并进行相关的销售服务。 （3）模糊性。由于购买动机是复杂的、多层次的，也就是说在多种动机同时存在的情况下，很难辨认哪种是主导性动机，有时连消费者本人也说不清楚。因为有些消费者的购买行为有时是在潜意识支配下进行的。很难判断他是出自哪类动机，有时几种动机都兼而有之。 （4）冲突性。当消费者同时产生两个以上互相抵触的动机时，所产生的内心矛盾现象叫冲突，也叫动机斗争。这种动机冲突可分三类： ①趋向一趋向冲突。当消费者遇到两个以上都想达到的目标而又不能都达到时所产生的动机斗争。比如，当消费者挑选商品时，面对两种自己所喜爱的产品不能同时都买，选其中的一个又舍不得另一个，难决取舍时，他往往要对两种商品反复比较。这时，来自外界的因素可帮助其决策，如售货员或其他消费者的指点、说服、暗示都可以起作用。 ②回避一回避冲突。当消费者遇到两个以上不愉快的目标，又必须选择其中一个时所发生的动机斗争。比如，某副食商店，因售货员服务态度十分恶劣，使附近居民望而生畏，但油、盐等是每天必不可少的、用完就得及时补充的日常用品，到其他居民区商店去买，又要受徒步远涉之苦。在这种情况下，本地区居民在购买副食品时既不想受附近商店售货员的气，又不愿走许多路去外区商店购买，因而发生动机斗争。结果是他们宁肯受点累，也觉得比受气强，因而纷纷去较远的商店购买，冲突随即消除。 ……
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内容简介
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《现代营销心理学/全国高职高专教育规划教材·工作过程导向现代市场营销系列教材》是全国高职高专教育规划教材，也是工作过程导向现代市场营销系列教材之一。 《现代营销心理学/全国高职高专教育规划教材·工作过程导向现代市场营销系列教材》以现实活动中消费者的购买行为和营销人员心理素质的提升为主线，全面分析了消费者认知、消费者需要与动机、消费者态度、消费者个性对购买行为的影响、消费者购买决策过程与购买行为模式、群体心理对消费者心理的影响、营销心理策略和提升营销人员心理素质等内容，为营销人员针对消费者的心理特点开展营销活动、提升个人心理素质提供了理论指导。 《现代营销心理学/全国高职高专教育规划教材·工作过程导向现代市场营销系列教材》既可以作为高职高专院校、应用型本科院校、成人高校营销类相关专业的教材，也可以作为企业员工培训的自学教材。
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目录
任务一 学习营销心理学的准备1.1 心理学概述1.2 营销心理学概述任务二 认识消费者的心理过程2.1 引导消费者认知2.2 分析消费者情感2.3 培养消费者意志任务三 唤醒消费者需要与动机3.1 唤醒消费者需要3.2 诱导消费者购买动机任务四 把握消费者态度4.1 认识消费者态度及特征4.2 分析消费者态度形成与改变的影响因素任务五 识别购买行为中的消费者个性5.1 认识个性心理5.2 通过个性心理特征识别消费者5.3 消费者自我对购买行为的影响任务六 理解消费者购买决策过程与购买行为模式6.1 认识消费决策与类型6.2 分析消费者的消费行为模式6.3 引导消费者决策6.4 改善消费者购后感受任务七 分析群体心理对消费者心理的影响7.1 认识消费群体与参照群体7.2 分析群体对消费心理的影响7.3 分析文化对消费心理的影响7.4 分析时尚对消费心理的影响任务八 利用市场分析实施营销心理策略8.1 利用市场细分实施营销心理策略8.2 利用营销心理实施新产品开发与推广策略8.3 利用营销心理设置销售环境8.4 利用营销心理实施产品定价8.5 利用营销心理开展网络营销任务九 提升营销人员心理素质9.1 引导营销人员与消费者心理互动9.2 构建和提高营销人员的心理素质9.3 实现营销人员与顾客的有效沟通参考资料
封面
书名:现代营销心理学
作者:傅航
页数:217
定价:¥25.6
出版社:高等教育出版社
出版日期:2013-11-01
ISBN:9787040383294
PDF电子书大小:35MB 高清扫描完整版