现代市场营销实务
节选
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7.3.1渠道成员的激励与评估 美国哈佛大学的心理学专家威廉·詹姆斯在《行为管理学》一书中认为，合同关系仅仅能使人的潜力发挥20%~30qo，而如果受到充分激励，其潜力可发挥至80%-90%。这是因为激励活动可调动人的积极性。因此，激励渠道成员是渠道管理过程中不可缺少的一环。激励渠道成员是指制造商激发渠道成员的动机，使其产生内在动力以朝着所期望的目标前进的活动过程，目的是调动渠道成员销售商品的主动性、积极性。 （一）了解渠道成员 知己知彼，才能百战不殆。渠道负责人要想成功地管理渠道成员，就要首先了解渠道成员的想法和需求，然后才能有针对性地进行激励和促进。在营销活动中，尽管中间商和制造商同属一条供应链，但他们具有相对独立性，具有各自不同的经济利益。对于经销商而言，感兴趣的是顾客要从他那里购买什么，而不是制造商要向他提供什么，他往往把销售的所有商品当作一个整体来看，关心的是整个产品组合的销量，而不是单个商品的销量，当他们与制造商携手合作一段时间后，就会安于某种经营方式，执行实现自己目标所必需的职能，而不会把自己永远当作制造商的供应链中的一员，不会详细记录出售各厂商产品的销售情况，不会给每一个企业提供完整的营销信息，甚至为了某种目的还会故意隐瞒真实情况。如果没有一定的激励，经销商就不可能始终如一地只为企业产品的销售倾其所能，他们常常是哪个企业的产品卖得好，利润大，就重点促销哪个企业的产品。所以，制造商要想控制、管理好中间商，就必须采取灵活的“胡萝卜加大棒”的策略。 （二）激励渠道成员 1.直接激励 （1）返利。是厂家或供货商为了刺激销售，提高经销商的销售积极性而采取的一种商业操作模式。一般是要求经销商在一定市场、一定时间范围内达到指定销售额，由厂家按经销商实际完成的销售额或者超过指定销售额的部分给予经销商利润返还，也称返点。企业在制定返利政策时要考虑：①返利的标准。要分清品种、数量及返利额度。②返利的形式。是以现金返还是以货物返，货物返能否作为下月的任务数等。③返利的时间。是月返、季返，还是年返，应根据产品特点、货物周转周期来定，并在返利兑现的时间内完成返利结算。④返利的附属条件。为使返利这种形式促进销售，一定要加上一些附属条件，如严禁跨区销售、擅自降价、拖欠货款等。 （2）价格折扣。价格折扣包括以下几种形式：①数量折扣。经销数量越多、金额越大，折扣越丰厚。②等级折扣。中间商依据自己在渠道中的等级，享受相应待遇。③现金折扣。汇款时间越早，折扣力度越大。④季节折扣。在销售旺季转入销售淡季之际，可鼓励中间商多进货，减少厂家的仓储压力；而在进入销售旺季之前，加快折扣的递增速度，促进渠道进货，达到一定的市场铺货率，以抢占热销先机。 ……
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内容简介
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《现代市场营销实务/全国高职高专教育规划教材·工作过程导向现代市场营销系列教材》是作者在对市场营销的基础理论、认知观点进行总结提炼，以及对不同企业的商战实务、营销活动进行系统研究的基础上，根据高职院校市场营销专业、工商管理专业的人才培养方案和学生应职就业、自主创业的实际需要，按照职业导向、工学结合、任务驱动、能力为本的思路编纂而成的职业化、情境化市场营销实务教材。全书共有10个典型工作任务，具体包括走进营销、认知营销，企业营销环境分析与市场调查，市场细分与企业目标市场的确定，制定企业的竞争战略，制定企业的产品策略，制定企业的价格策略，制定企业的分销渠道策略，制定企业的促销策略，客户管理与服务产品营销等内容。 《现代市场营销实务/全国高职高专教育规划教材·工作过程导向现代市场营销系列教材》围绕职业活动进行课程内容的建构与编排，重点介绍与企业营销工作过程和商战实务有关的经验性知识，企业市场开发与实战营销的战略战术及创新策略。教材结构严谨，脉络清晰，实用性、针对性、可操作性强，符合高职高专学生专业学习的特点与培养职业营销人的目标要求。本教材既可作为高职高专市场营销、工商管理、电子商务、经济贸易、物流管理等专业培养应用型、经营型、创业型、管理服务型人才的专业核心课程用书.同时，也可作为企业营销人员和经营管理人员学习现代营销知识，强化实战营销能力的培训教材。
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目录
任务1 走进营销认知营销1.1 认知市场与市场营销1.2 构建现代营销理念任务2 企业营销环境分析与市场调查2.1 分析企业的营销环境2.2 制定市场调查计划2.3 设计市场调查问卷2.4 选择确定适宜的调查对象与调查方法2.5 组织实施市场调查撰写市场调查报告任务3 市场细分与企业目标市场的确定3.1 进行市场细分3.2 确定企业的目标市场3.3 进行企业的市场定位任务4 制定企业的竞争战略4.1 分析企业所处行业的竞争态势4.2 分析企业自身的优势与劣势4.3 分析目标客户的购买行为4.4 制定企业参与市场博弈的竞争战略任务5 制定企业的产品策略5.1 制定企业的产品组合策略5.2 制定企业的品牌策略与包装策略5.3 制定产品生命周期各阶段韵营销策略5.4 制定新产品的开发与推广策略任务6 制定企业的价格策略6.1 分析影响企业产品定价的因素6.2 应用适宜定价方法制定产品价格6.3 制定企业的价格策略任务7 制定企业的分销渠道策略7.1 规划设计企业产品的分销渠道7.2 选择确定适宜的中间商7.3 渠道成员的激励与管理任务8 制定企业的促销策略8.1 认知促销与促销组合8.2 制定人员推销策略8.3 制定广告促销策略8.4 制定销售促进策略8.5 制定公共关系策略任务9 客户管理9.1 进行客户分类与分析9.2 处理客户投诉9.3 培育忠诚客户9.4 客户管理的方法策略任务10 服务产品营销10.1 评价测定服务质量10.2 服务环境设计与展示10.3 制定服务产品价格10.4 进行服务产品的分销与促销参考文献及网站
封面
书名:现代市场营销实务
作者:许开录
页数:282
定价:¥28.7
出版社:高等教育出版社
出版日期:2013-12-01
ISBN:9787040386448
PDF电子书大小:99MB 高清扫描完整版