只需更好:如何赢得并留住顾客
节选
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不断提供和改善基本品类利益 手机和无线网络开辟了电信服务的新“品类”，使用户能够随心所欲地进行交流。无论是晚上约会，联系朋友，搭车回家，报告汽车故障，或者就是电话聊天，用户都希望运营商提供的服务能够符合一定的基本质量标准：如较高反对接通率、较低的掉线率以及良好的通话质量。除此以外，用户关注的基本标准还包括合理的收费、良好的客服以及有利于用户的合同条款等。 早在1996年，消费者协会(Consumers’Association)的一份调查报告清楚表明，奥兰奇公司在基础性服务方面就同其他竞争者有所不同。尽管奥兰奇公司有14％的用户反映有时会无法连接到网络，但这一数字仅仅是市场平均值的一半，也只是One2One公司的1／4左右。所有用户都希望从运营商那里获得完善的服务，否则，当用户认为能够从别的运营商那里获得更好的服务时，就很可能会弃它而去。只有8％的奥兰奇用户声称，如若有罚金条款的制约，他们会考虑选择其他的运行商。与电信行业平均数的27％和One2On e公司的32％相比，显然，奥兰奇公司的这一比例是相当低的。根据J.D.鲍尔公司(J.D.Power and Associates，美国一家著名的调查公司。——译者注)1998年对英国无线网络用户满意度的评估，奥兰奇公司获得121分，比On e2One高出整整20分之多。 1993年9月和1994年4月，One2One和奥兰奇先后涉足无线网络业务。此时，沃达丰和Cellnet．已稳稳占据了这一市场，但用户对整个电信服务行业不甚满意。用户的这种反应并不出人意料，事实上，当时已有的运营商服务质量普遍较差。根据消费者协会的报告显示，运营商们总是要求用户签订不合理的条款。这些不合理条款包括运营商可以随时变更资费标准，而用户如果要取消合同则必须缴纳巨额罚金；运营商对于不足整分钟的通话按整分钟收取费用。有的条款甚至免除了运营商的基本义务，如当网络出现故障时，用户仍需照常支付费用。另外，许多用户对网络的低可靠性表示强烈的不满，他们常常抱怨手机接不上线、信号弱、天电干扰、掉线及串线等问题。 奥兰奇公司在进入市场之初，就承诺提供可靠、优质、物超所值的用户价值体验，这正是市场急需但尚未满足的。奧兰奇推出了按秒计费(一种更简单的收费方案)、来电显示、退货保证及免费打印通话清单等服务。特别是按秒计费的实行，充分体现了公平与合理。奥兰奇也因为**个为用户提供了这种象征基本公平的计费方式而获得7竞争优势。事实上，诸如免费通话清单、免费保险、延长保修期、14天包退、24小时内包换等服务，并不需要尖端技术的支持。而正是这些看似普通的经营特点在当时却传递着奥兰奇的品牌承诺——在合理收费的基础上，提供竞争对手无法提供的基本品类利益。奥兰奇公司视学习为义不容辞的责任，尤其注意从失败者的经历中吸取教训，以免重蹈其覆辙。它特别关注竞争者所忽略的用户的基本需求，并给予用户需要以真正的满足。 P2-P4
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内容简介
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本书通过对一些公司如丰田、宝洁、喜利得、特易购以及瑞安航空等实施顾客导向战略的案例的生动描述，告诉经理人应如何满足顾客*基本的需求方能引导企业获得丰厚且持续的回报。
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目录
前言致谢**章 实在的差异化 第二章 顾客到底如何看待你的品牌 第三章 识别基本品类利益 第四章 以创新推动市场的挑战 第五章 留心常规广告策略的失效 第六章 顾客导向思维 第七章 如何做到“更好” 注释 作者介绍 后记
封面
书名:只需更好:如何赢得并留住顾客
作者:(英)帕特里克.巴韦斯
页数:225页
定价:¥38.0
出版社:商务印书馆
出版日期:2006-04-01
ISBN:9787100046831
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