营销的16个关键词
节选
[
毛主席的这段话正是符合了树敌的精髓思想，彻底和敌人划清界限，彻底和敌人背道而驰，两者的反差越是大，才越有戏剧效果，才越能清晰地表明品牌主张。 当真功夫确立了以麦当劳、肯德基作为敌人时，提出“凡是他们干的我们都反对”。 **条就是把产品线重新进行规划，把真功夫所有油炸的食品全部砍掉。为什么要砍掉呢？是因为麦当劳在干，敌人支持的我们就要反对，这样我们就更强化中式蒸的营养的品牌定位。当年的畅销产品——鸡翅、炸薯条，我们策划时，却把这些产品砍掉了，他们两个大股东几天几夜都睡不好觉，说我们花这么多钱请一个策划公司，他们把我们赚钱的产品都砍掉了，我们以后卖什么呢？他们是非常有压力的。但是一个品牌如果不打造你的核心价值你是没有长久发展的，所以为了你的核心价值就必须做这样的牺牲，所以说“定位就是牺牲”。真功夫的品牌价值就是更有营养的美味中式快餐，才有了口号“营养还是蒸的好”。 第二个，价格。为什么重新规划价格呢？过去真功夫的客单价是12元，他的竞争对手麦当劳是19元，所以我们那时候的定价原则就是永远都比麦当劳贵1元，既然是营养的快餐为什么比没有营养的还便宜呢？没有道理，所以并不是从成本的角度做的这个规划。 ……
]
相关资料
[
一口气读完书稿，还是要感叹，叶茂中确实是个人才，这厮用16个词讲营销，该说的都说了，不该说的一个字都没说。
陈刚，北京大学新闻与传播学院副院长
几年前我读过老叶写的《广告人的手记》，也很有收获，但这本书感觉内容更丰富了，以关键词为线索，有理论分析，也有实战案例，文字简捷、幽默、可读性较强。这本书，老叶说他用了3年的时间，浇筑了很多心血，总结了他的很多案例，管用，值得推荐！
徐新，今日资本创始人、总裁
]
本书特色
[
叶茂中的只言片语是在消费者生活中广为流传，“地球人都知道北极绒保暖内衣，男人就应该对自己狠一点柒牌男装，洗洗更健康妇炎洁，关键时刻 怎能感冒海王银得菲，思想有多远，我们就能走多远武汉红金龙，赶集网，啥都有赶集网……”一个个经典案例背后是叶茂中的营销思维方法在驱动。
剖析“营销”一词真意，少不得拆文解字：营乃经营，销自是销售；合并解读，营销就是一门学习如何把东西卖好的学问，涉及产品、价格、渠道和推广（4p）的各个阶段，各个方面。
叶茂中携25年营销经验，3年之力，全心推出*新著作《营销的16个关键词》，核心秘密全部公开，让你真切地感受到叶茂中是如何营销的。
一本教你如何把东西卖好的图书！看懂这本书，你就不用去找叶茂中了。
]
作者简介
[
叶茂中，叶茂中营销策划机构董事长，资深营销策划人和品牌管理专家，清华大学特聘教授，南京理工大学工商管理硕士（MBA）研究生导师，中央电视台广告策略顾问，著有《叶茂中策划》、《创意就是权力》、《圣象品牌整合策划纪实》、《转身看策划》、《新策划理念》等。
1997-2000年：被评为“中国企业十大策划家”；2002年，被评为“中国策划十大风云人物”、“中国广告十大风云人物”；2003年，被评为“中国十大广告公司经理人”；2004年，入选“中国影响营销进程的25位风云人物”、“中国创意50人”；2005年，入选“中国十大营销专家”；2006年，荣获“中国广告25年突出贡献奖”；2007年，被评为“中国营销十大风云人物”。
创造了“地球人都知道北极绒保暖内衣，男人就应该对自己狠一点柒牌男装，洗洗更健康妇炎洁，关键时刻 怎能感冒海王银得菲，思想有多远，我们就能走多远武汉红金龙，赶集网，啥都有赶集网……”等消费者耳熟能详的广告语，使一个个企业走出荒野。
]
目录
前言 北京大学新闻与传播学院副院长、广告学系主任陈刚营销16真言今日资本徐新序洞察01 发现机会比学习市场营销更重要// 006第1 个关键词观察的目的是为了认知，洞察的目的是为了看清本质。透过消费者的行为，分析其行为背后的心理需求。洞察要以消费者为导向，不能代替消费者思考。产品本身是什么并不重要，消费者认为你的产品是什么，或你给消费者的感觉是什么才起决定作用。洞察其实没有什么方法论，其原点就在于对人性的理解和关怀。发现市场机会比学习市场营销更重要。冲突02 冲突产生需求// 026第2 个关键词人的需求是有限的，人的欲望是无限的；解决冲突，就是营销的根本所在。营销首先要洞察需求，洞察需求的目的是帮助消费者解决问题，解决问题的目的是获取利益。问题是什么？问题就是冲突！三流营销寻找冲突，二流营销解决冲突，一流营销制造冲突。二流的高手是发现并解决冲突，而一流的高手是制造、放大冲突，从而利用冲突产生的需求。有对比，才有胜负！就像那句爱情的格言：你永远也不晓得自己有多喜欢一个人，除非你看见他和别人在一起！人民内部矛盾要用人民币解决。诉求03 市场竞争的两个层面// 054第3 个关键词市场竞争其实无非就是两个层面的竞争：一个是产品的竞争，一个是品牌的竞争。 产品竞争（性能、包装、价格等）物质及技术的竞争。品牌竞争（心理感受、明确的附加值等）精神及心理的竞争。没有意义的差异化也是有意义的。参与市场竞争，启程是产品，但只有品牌才有可能到达终点。产品的三重属性，即核心产品、实体产品、周边产品。舍得04 少即是多// 072第4 个关键词舍，只为更精准舍弃复杂，简单到极致，单纯的创意如利刃般割手。舍，只为更专注更为专注，成为专家。舍，只为了更加简化将宝贵的时间和精力都致力于更重要的事情上.。舍，不是傻子扬麦，留粕去瓤舍是“去其糟粕，取其精华”。成为专家的*终目的，就是掌握核心的关键词。产品利益点要小而精，目标市场要小而精，目标消费对象也要小而精。重复05 就是一次一次一次一次一次一次一次一次做一样的事情// 084第5 个关键词打造品牌路径的“四步曲”。 重复带来刺激，不断地重复可以形成条件反射的效果，重复21 次才可能形成习惯。**次会引起知觉，第二次引起联系，第三次提醒益处。品牌形象切忌朝令夕改，贵在坚持重复。“简单粗暴”的表象重复， “形散神聚”的内核重复。无论是外在形式，还是内在内容，“重复”都必须：横向统一，纵向坚持。劝诱06 广告的本质就是“劝”和“诱”// 108第6 个关键词劝是推动，催促他（她）张开眼睛，注意你要给的东西；诱是拉动，你要给的东西充满魅惑，吸引他（她）的视线。劝，是说服，是引导；诱，是吸引，是拉近。劝诱，分成“劝说”和“诱导”两类。劝，这个字眼并不像表面上的那么文绉绉，而是要追求快、准、狠，言之有物，直击要害。诱，是召唤，是诱惑除了诱惑，我能抵挡一切！ 感性的诱惑，有时比理性的说服更为重要。我们卖的不是牛排，而是牛排的滋滋声广告的本质就是劝诱。产品07 产品是用来满足人们需求和欲望的物体或无形的载体// 128第7 个关键词鲜花为什么总是插在牛粪上? 因为牛粪会服务、会沟通。产品同质化时代，无意义的差异也是一种创新。在商品环境中，一种商品是用另一种商品来衡量的。人类的本性是喜新厌旧，所谓“新”，并不就是“好”。创新的产品不一定要拿好和坏去衡量，而是有和没有。创新的产品，一定是要去匹配消费者现有或将有的需求，否则就是无意义的创新。 产品创新的另一种形式，就是产品概念创新。价格08 从零到无限，数字的魔术// 152第8 个关键词一个不存在的数字，却也许代表了商业的未来。“免费”不是赠品那么简单，免费可以创造需求，免费可以提高声望，貌似“无利”却蕴含大利，“免费”之“零”大有可为。免费所能做的不仅是创造出一个或者几个需求，还能用免费做噱头、做武器挑战行业大佬，树立行业地位，提高品牌声誉。 免费也可以是“箫管”和“锣鼓”，为吸引人气做贡献。高价混合着愤怒与幸福的复杂感受。占便宜还是真便宜。树敌09 凡是敌人反对的我们就要拥护，凡是敌人拥护的我们就要第9 个关键词反对毛泽东// 170为什么我们要闲着没事给自己找个敌人？一人拾柴火不旺，众人拾柴火焰高。越了解敌人，越了解市场完美的竞争战略并不是要成为行业的**，而是要使自己与众不同，难以复制！以敌明鉴，搞清楚你的敌人究竟是谁？送你一颗子弹凡是敌人支持的，我们都反对。凡是敌人反对的，我们都支持。进攻，永远是*好的防守实力相当的对手相遇时，拼的不仅仅是智慧，更是勇气！斗不过你，我先跟着你；没有永远的敌人，只有共同的利益。游戏10 营销是一场游戏，该认真认真，该混蛋混蛋// 194第10个关键词营销不是单纯地卖货，而是去研究人的心理，说到底，营销也是一场游戏，一场人和人、团队和团队的游戏。实体化的游戏运用游戏机，动起来！利用游戏特性的营销行为积分系统、升级机制、排行榜制度。用游戏的营销心态，去做营销的游戏。经营企业是个严肃的事，但营销却是个游戏。 有意思的人，游戏中人在营销的世界里，会玩的孩子才能玩得如鱼得水!营销是个游戏，做营销也是个游戏，想要成为一个好的营销人，还是个游戏。娱乐11 第11 个关键词所有的行业都是娱乐业// 216所有的行业都是娱乐业！这是一个肤浅的时代，肤浅时代一个很重要的特征就是娱乐化。娱乐了我，也娱乐了你，2012年*红的人是谁？非丝莫属。独乐乐不如众乐乐，孤单，是一个人的狂欢。狂欢，是一群人的孤单。娱乐，就是褪下华丽的外衣。不娱乐，不成活！俗12 通俗而非恶俗// 230第12 个关键词总有些“俗”势如破竹，无法抵挡。不要错误地理解“俗”，俗*根本的特点就是具有旺盛的生命力。俗，就是民风、民俗、文化、传统、主流文化和主流价值观念。俗，之所以受欢迎，是因为俗往往是减压的，是让人愉悦的。 将俗营销进行到底！飞不了天，你就老老实实当个俗人吧!借势13 虽有智慧，不如乘势。虽有基，不如待时孟子第13 个关键词// 244 站在巨人的肩膀上，未必是说你一定能获得巨人般的成功，而是说你能获得巨人的视野和境界。“傍巨人”让100万看起来像1000万。企业选择媒体的时候，说得通俗一点，就是要“傍名流”。抓紧时机赶紧蹭，有机会要蹭，没有机会，创造机会也要蹭。开创者是勇敢的，跟随者是明智的这就是蹭的精髓所在。借势三部曲：用胆识应势，用洞察力借势，用创造力造势。14 第14 个关键词非对称人有两条腿，但不能同时踏入两条河流// 270红星美凯龙：“能用钱解决的问题，都不是问题。” 宜家家居：不负责零售的零售终端。早醒三天，快活三年。渠道为王，从 available、affordable、acceptable 到 pervasiveness、preference、price to value。因为弱小，所以更要升级。 从非对称到对称这里，比的不是谁更有资源，而是谁更真诚、谁更有创意。15 第15 个关键词碎营销碎，无从抓起？着急？那是因为你站得太靠近// 288遍地碎片和一地鸡毛。从“扫帚”到“吸尘器”。为什么是吸铁石？只有碎片化时代才能产生“碎片式”创新。“点”创新如波浪，请不要停！把碎片想象成拼图，把鸡毛看成黏土。试错16 在错误中找到成功的途径// 302第16 个关键词我们在服务成长性企业的过程中，更愿意相信离战略目标*近的反而会是曲线。市场调研不能替代“试错”。在市场机会微光乍现时能够及时地把握住，先做再纠正通常比等调研结果来得快。有“试”才可能有“适”。要学会在试错中调整方向。试错的*终目的是为了纠错，得到正解。后 记// 322″北京大学新闻与传播学院副院长、广告学系主任今日资本徐新序洞察01 发现机会比学习市场营销更重要// 006第1 个关键词观察的目的是为了认知，洞察的目的是为了看清本质。透过消费者的行为，分析其行为背后的心理需求。洞察要以消费者为导向，不能代替消费者思考。产品本身是什么并不重要，消费者认为你的产品是什么，或你给消费者的感觉是什么才起决定作用。洞察其实没有什么方法论，其原点就在于对人性的理解和关怀。发现市场机会比学习市场营销更重要。冲突02 冲突产生需求// 026第2 个关键词人的需求是有限的，人的欲望是无限的；解决冲突，就是营销的根本所在。营销首先要洞察需求，洞察需求的目的是帮助消费者解决问题，解决问题的目的是获取利益。问题是什么？问题就是冲突！三流营销寻找冲突，二流营销解决冲突，一流营销制造冲突。二流的高手是发现并解决冲突，而一流的高手是制造、放大冲突，从而利用冲突产生的需求。有对比，才有胜负！就像那句爱情的格言：你永远也不晓得自己有多喜欢一个人，除非你看见他和别人在一起！人民内部矛盾要用人民币解决。诉求03 市场竞争的两个层面// 054第3 个关键词市场竞争其实无非就是两个层面的竞争：一个是产品的竞争，一个是品牌的竞争。产品竞争（性能、包装、价格等）物质及技术的竞争。品牌竞争（心理感受、明确的附加值等）精神及心理的竞争。没有意义的差异化也是有意义的。参与市场竞争，启程是产品，但只有品牌才有可能到达终点。产品的三重属性，即核心产品、实体产品、周边产品。舍得04 少即是多// 072第4 个关键词舍，只为更精准舍弃复杂，简单到极致，单纯的创意如利刃般割手。舍，只为更专注更为专注，成为专家。舍，只为了更加简化将宝贵的时间和精力都致力于更重要的事情上.。舍，不是傻子扬麦，留粕去瓤舍是“去其糟粕，取其精华”。成为专家的*终目的，就是掌握核心的关键词。产品利益点要小而精，目标市场要小而精，目标消费对象也要小而精。重复05 就是一次一次一次一次一次一次一次一次做一样的事情// 084第5 个关键词打造品牌路径的“四步曲”。 重复带来刺激，不断地重复可以形成条件反射的效果，重复21 次才可能形成习惯。**次会引起知觉，第二次引起联系，第三次提醒益处。品牌形象切忌朝令夕改，贵在坚持重复。“简单粗暴”的表象重复， “形散神聚”的内核重复。无论是外在形式，还是内在内容，“重复”都必须：横向统一，纵向坚持。劝诱06 广告的本质就是“劝”和“诱”// 108第6 个关键词劝是推动，催促他（她）张开眼睛，注意你要给的东西；诱是拉动，你要给的东西充满魅惑，吸引他（她）的视线。劝，是说服，是引导；诱，是吸引，是拉近。劝诱，分成“劝说”和“诱导”两类。劝，这个字眼并不像表面上的那么文绉绉，而是要追求快、准、狠，言之有物，直击要害。诱，是召唤，是诱惑除了诱惑，我能抵挡一切！ 感性的诱惑，有时比理性的说服更为重要。我们卖的不是牛排，而是牛排的滋滋声广告的本质就是劝诱。产品07 产品是用来满足人们需求和欲望的物体或无形的载体// 128第7 个关键词鲜花为什么总是插在牛粪上? 因为牛粪会服务、会沟通。 产品同质化时代，无意义的差异也是一种创新。在商品环境中，一种商品是用另一种商品来衡量的。人类的本性是喜新厌旧，所谓“新”，并不就是“好”。创新的产品不一定要拿好和坏去衡量，而是有和没有。创新的产品，一定是要去匹配消费者现有或将有的需求，否则就是无意义的创新。 产品创新的另一种形式，就是产品概念创新。价格08 从零到无限，数字的魔术// 152第8 个关键词一个不存在的数字，却也许代表了商业的未来。“免费”不是赠品那么简单，免费可以创造需求，免费可以提高声望，貌似“无利”却蕴含大利，“免费”之“零”大有可为。 免费所能做的不仅是创造出一个或者几个需求，还能用免费做噱头、做武器挑战行业大佬，树立行业地位，提高品牌声誉。 免费也可以是“箫管”和“锣鼓”，为吸引人气做贡献。高价混合着愤怒与幸福的复杂感受。占便宜还是真便宜。树敌09 凡是敌人反对的我们就要拥护，凡是敌人拥护的我们就要第9 个关键词反对毛泽东// 170为什么我们要闲着没事给自己找个敌人？一人拾柴火不旺，众人拾柴火焰高。越了解敌人，越了解市场完美的竞争战略并不是要成为行业的**，而是要使自己与众不同，难以复制！以敌明鉴，搞清楚你的敌人究竟是谁？送你一颗子弹凡是敌人支持的，我们都反对。凡是敌人反对的，我们都支持。进攻，永远是*好的防守实力相当的对手相遇时，拼的不仅仅是智慧，更是勇气！斗不过你，我先跟着你；没有永远的敌人，只有共同的利益。游戏10 营销是一场游戏，该认真认真，该混蛋混蛋// 194第10个关键词营销不是单纯地卖货，而是去研究人的心理，说到底，营销也是一场游戏，一场人和人、团队和团队的游戏。实体化的游戏运用游戏机，动起来！利用游戏特性的营销行为积分系统、升级机制、排行榜制度。用游戏的营销心态，去做营销的游戏。经营企业是个严肃的事，但营销却是个游戏。有意思的人，游戏中人在营销的世界里，会玩的孩子才能玩得如鱼得水!营销是个游戏，做营销也是个游戏，想要成为一个好的营销人，还是个游戏。娱乐11 第11 个关键词所有的行业都是娱乐业// 216所有的行业都是娱乐业！这是一个肤浅的时代，肤浅时代一个很重要的特征就是娱乐化。娱乐了我，也娱乐了你，2012年*红的人是谁？非丝莫属。独乐乐不如众乐乐，孤单，是一个人的狂欢。狂欢，是一群人的孤单。娱乐，就是褪下华丽的外衣。不娱乐，不成活！俗12 通俗而非恶俗// 230第12 个关键词总有些“俗”势如破竹，无法抵挡。不要错误地理解“俗”，俗*根本的特点就是具有旺盛的生命力。俗，就是民风、民俗、文化、传统、主流文化和主流价值观念。俗，之所以受欢迎，是因为俗往往是减压的，是让人愉悦的。将俗营销进行到底！飞不了天，你就
封面
书名:营销的16个关键词
作者:叶茂中
页数:339
定价:¥98.0
出版社:机械工业出版社
出版日期:2014-01-01
ISBN:9787111447771
PDF电子书大小:144MB 高清扫描完整版