网络营销基础与实践

本书特色

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本书以理论与实践的有机结合为基本原则，分三篇对网络营销基本理论、网络营销策略及网络营销工具等相关知识进行介绍。根据每章的理论和实践要求，本书设计了案例分析、应用示例、课堂讨论、技能训练和扩展阅读等环节，突出实际应用，注重培养学生的网络营销策划和项目执行能力。主要内容包括网络营销基础知识、网络营销环境与市场研究、网络消费者购买行为分析等基础理论；网络广告、网络公关、网络口碑，以及位置营销、社交网络营销、场景营销等网络营销策略；搜索引擎、IM、网络视频等网络营销工具。
本书提供电子课件、视频案例等资料，索取方式参见书末的“配套资料索取示意图”。本书可作为高等院校电子商务、市场营销、物流管理、MBA、EMBA等管理类专业学生的教材，也可供网络创业者、电子商务从业人员、网络营销爱好者阅读和参考。

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内容简介

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本书以市场营销学、行为科学和现代管理理论为指导，重点研究网络营销活动及其管理过程的规律和策略。网络营销是一门实践性强的应用学科，本书以理论与实践的有机结合为基本原则，注重网络营销理论的科学性、系统性，同时关注对网络营销实践的指南价值。②本书涵盖了网络营销的主要内容体系，全书从基础理论、营销策略、营销工具三个方面展开，力求建立系统的网络营销理论体系。③本书在分析网络营销理论知识时，既注重深度，又力求系统和创新；在阐述相关实务时，尽可能通过案例帮助理解，也方便老师讲授。案例采用两种形式，一是正文穿插小案例，二是每章后附案例及其分析。另外，每章开篇以内容提要和学习要点突出重点，引导阅读；每章结束提供习题及其解答外，设计一些实践操作性强的训练题，以提高学生实际营销能力。④追踪网络营销学科前沿，参考引用*资料数据。⑤本书编写以学生学习和授课老师使用的需要为核心和出发点，力争融汇理论性、实用性、可用性于一体。

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作者简介

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1995年中山大学硕士研究生毕业，获理学硕士。之后一直在华南师范大学从事教学工作。后在职在中山大学攻读博士学位。曾赴美国内华达大学里诺校区市场营销系访学一年。兼任广东省营销学会理事。近年发表论文9篇，主编教材1部，主持广东省社科规划项目1项，参与国家社科基金项目两项，参与广东省社科规划项目2项。

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目录

**篇 基础篇
**章　网络营销基础知识
**节　网络营销概述
一、网络营销的概念与特点
二、网络营销的产生与发展
三、网络营销与传统营销的关系
第二节　网络营销战略
一、网络营销战略的概念
二、网络营销战略的目标
三、网络营销战略分析的内容
四、网络营销战略模式
五、网络营销战略规划与实施
本章小结
复习思考题
第二章　网络营销环境与市场研究
**节　网络营销环境分析
一、网络营销环境的特征
二、网络营销环境的构成及相关
因素分析
三、网络营销环境因素和营销策略
的协调作用
第二节　网络市场调研概述
一、网络市场调研的含义
二、网络市场调研的内容与特点
三、网络市场调研的过程
四、网络市场调研的方法
第三节　网络市场调查的重要工作
一、网络市场调查抽样方法选择
二、网络市场调查问卷的设计
本章小结
复习思考题
第三章　网络消费者购买行为分析
**节　消费者购买行为相关理论
一、消费者购买行为主要理论
二、消费者购买行为模式
第二节　网络消费者市场与购买
行为分析
一、网络消费者及其需求与行为特征
二、影响网络消费者购买行为的因素
第三节　网络消费者购买决策过程
一、诱发需求
二、收集信息
三、比较选择
四、购买决策
五、购后评价
本章小结
复习思考题
第二篇　策略篇
第四章　基于网络广告的营销策略
**节　网络广告概述
一、网络广告的定义及特点
二、网络广告的类型
第二节　网络广告策划与创意
一、网络广告策划
二、网络广告创意
第三节　网络广告投放与效果测评
一、网络广告投放
二、网络广告效果评估
本章小结
复习思考题
第五章　基于网络公关的营销策略
**节　网络公关概述
一、网络公关的定义
二、网络公关的构成要素
三、网络公关的优势
四、网络公关面临的挑战
五、企业开展网络公关的主要方式
第二节　网络新闻公关
一、网络新闻公关概述
二、网络公关新闻写作
三、网络公关新闻的发布
第三节　网络危机公关
一、网络危机概述
二、网络危机公关的概念及遵循
的原则
三、网络危机的应对策略
本章小结
复习思考题
第六章　基于网络口碑的营销策略
**节　网络口碑营销概述
一、口碑的概念及特点
二、网络口碑的概念及新特点
三、网络口碑营销的概念
四、网络口碑营销法则
第二节　网络口碑营销策略
一、网络口碑营销的“T”模型
二、网络口碑营销的策略技巧
第三节　负面口碑的控制与管理
一、负面口碑产生的动机
二、有效管理负面口碑
本章小结
复习思考题
第七章　基于位置的营销策略
**节　基于位置的服务LBS
一、LBS概述
二、LBS的发展历程
三、LBS的分类
四、LBS的系统架构
第二节　LBS营销
一、LBS营销产生的背景
二、LBS营销的特点
三、LBS营销的发展趋势
第三节　LBS营销模式
一、签到模式：*早的LBS营销模式
二、LBS 地图模式：*核心的LBS
营销模式
三、LBS OO模式：支持行业转型
的LBS营销模式
四、LBS SNS模式：*热门的LBS
营销模式
五、LBS 广告模式：普遍适用的LBS
营销模式
本章小结
复习思考题
第八章　基于社交网络的营销策略
**节　社交网络营销概述
一、SNS概述
二、基于社交网络的营销概述
第二节　SNS营销的运营
一、受众分析与获取
二、SNS营销平台选择
三、SNS营销方法选择
四、用户维系
五、评价反馈
第三节　SoLoMo营销
一、SoLoMo的概念
二、SoLoMo三要素及其关系
三、SoLoMo营销应用于电子商务
的现实基础
四、SoLoMo展望
本章小结
复习思考题
第九章　基于场景的营销策略
**节　基于场景的营销概述
一、场景营销的产生背景
二、场景营销的概念
三、场景营销的五力模型
四、场景营销的技术支持
第二节　场景营销的模式
一、场景体验主导型
二、虚拟场景主导型
三、连接与互动主导型
第三节　场景营销的应用
一、场景营销应用流程
二、场景营销应用与实例
本章小结
复习思考题
第三篇　工具篇
第十章　传统网络营销工具
**节　E-mail营销
一、E-mail营销概述
二、E-mail营销的步骤
三、E-mail营销的形式
四、E-mail营销的评价和测试
第二节　企业网站营销
一、企业网站营销概述
二、企业网站设计
三、企业网站推广
第三节　博客营销
一、博客营销概述
二、博客营销策略
第四节　论坛营销
一、论坛营销概述
二、论坛营销的策划
三、实施论坛营销的关键工作
本章小结
复习思考题
第十一章　搜索引擎营销
**节　搜索引擎营销概述
一、顾客搜索类型
二、搜索引擎营销的目标层次
第二节　搜索引擎竞价广告
一、搜索引擎竞价广告
二、搜索引擎竞价广告的特点
三、关键词选择策略
第三节　搜索引擎优化
一、关键词优化
二、网站优化
三、网站外链建设
本章小结
复习思考题
第十二章　IM营销
**节　IM营销概述
一、IM营销定义及类别
二、IM营销目标
三、IM营销的优势
第二节　IM营销主要工具
一、QQ
二、阿里旺旺
三、京东咚咚
本章小结
复习思考题
第十三章　网络视频营销
**节　网络视频营销概述
一、网络视频营销的概念
二、网络视频营销的优势
三、视频营销的发展趋势
第二节　网络视频营销的表现形式
一、传统影视节目二次传播
二、网络视频短剧
三、视频病毒营销
四、微电影
五、顾客生成内容（UGC模式）
第三节　网络视频的制作
一、网络视频制作种类
二、网络视频制作流程
三、网络视频摄制与发布技巧
第四节　网络视频营销策略
一、网络视频的整合传播营销策略
二、网络视频的创意营销策略
三、网络视频的连锁传播营销策略
四、网络视频的互动体验营销策略
本章小结
复习思考题
第十四章　移动营销
**节　移动营销概述
一、移动营销的定义
二、移动营销模型
三、移动营销的优势及局限
第二节　App营销策略
一、应用商店优化（App　store
optimization，ASO）
二、App　Store的盈利模式
三、以App为载体的营销模式
第三节　微营销
一、微信营销
二、微博营销
本章小结
复习思考题
第十五章　网上平台营销
**节　搜索平台营销
一、百度网盟推广
二、百度知识营销
三、百度教育
第二节　商务平台营销
一、直通车
二、淘宝客推广
三、聚划算
本章小结
复习思考题
参考文献

封面

书名:网络营销基础与实践

作者:何晓兵

页数:275

定价:¥45.0

出版社:人民邮电出版社

出版日期:2017-04-01

ISBN:9787115449085

PDF电子书大小:122MB 高清扫描完整版