文化产业创意与策划
节选
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《文化产业创意与策划》： 网络游戏产业随着行业自身的成熟、从业人员的努力，已进入新的发展阶段，行业形态和各方博弈形态都有了重大的转变。中国网络游戏市场已进入成熟期，竞争趋向激烈，再用色情、暴力等营销方式和抄袭、复制等手段已很难获得大的市场份额和较高的营业收入。因此，一个成功的网络游戏不仅仅需要在生产制作阶段融入创意与策划的意识，而且在营销过程中也需要不断的创意与策划。 （1）网络游戏产业产品生命周期策略营销创意与策划。产品生命周期理论是由美国经济学家雷蒙德·弗农在1966年的著作《产品生命周期中的国际投资与国际贸易》中首次提出的。在这本著作中，他指出经济社会的所有产品和自然界的生物一样都在经历着“生老病死”的生命周期，他将自然界生物的生命周期划分为要出生、成长、成熟、死亡4个不同的阶段，与此相对应，经济社会的产品先后也要经历相同的几个阶段：引入、成长、成熟和衰退。网络游戏产品属于经济、科技、文化等多种元素融合的产物，必然也在经历着引入期、成长期、成熟期和衰退期4个阶段。在生命周期的不同阶段，网络游戏产品也呈现出不同的形态，因此，也就要求网络游戏运营商在不同的营销阶段，采取差异化的营销创意与策划。在网络游戏的引入期，网络游戏厂商可采取“免费试玩”或者“免费公测”的营销噱头，玩家通过登录Web或客户端可以免费体验游戏。通过吸引玩家体验游戏，一方面，网络游戏厂商可以利用玩家测试并收集游戏的改进建议，以此清除游戏产品的程序和策划漏洞，试图将游戏做到尽善尽美；另一方面，以免费体验游戏的方式吸引大量的网络游戏玩家加入游戏，为游戏积攒大量的人气，这样就可以扩大产品的知名度和美誉度，进而获得后续市场规模和增加玩家数量。在网络游戏的成长期，已经度过游戏的修改和调试阶段，这一阶段游戏的各个方面的运营应该趋于完善。所以，网络游戏厂商的营销重点应该是扩大用户群，并提高游戏玩家的体验度，一方面，通过开设新的服务区，满足新老玩家顺利登录游戏的需求，并在在线人数爆棚的情况下，保障服务器的稳定；另一方面，在网络游戏的玩家规模扩大后，网络游戏厂商可在游戏玩家可承受的价格基础上开启部分收费功能，但需要注意的是，切不可为了短期利益定价过高，造成初期刚刚积累的游戏玩家流失的状况。在网络游戏的成熟期，网络游戏厂商一方面需要不断地投放新的升级补丁、提供新的内容与玩法来留住玩家，同时将盈利模式从计时模式转变为免费模式，以尽可能地延长游戏的生命周期，降低玩家的流失率；另一方面，网络游戏运营商还可以利用成熟期游戏玩家数量*大、忠诚度*高的特点，吸引广告主的加入，通过网络游戏内嵌式广告的发布，获得广告利润。在网络游戏的衰退期，由于网络游戏本身的特性与玩家高额的转换成本，网络游戏的衰退期较为缓慢，此阶段的营销重点是降低玩家的流失率，并不致力于获得新的玩家。在这一时期，网络游戏厂商可以延长游戏的产业链，开发游戏周边市场的潜力，如玩偶、服饰、生活用品等兑现游戏价值。 （2）网络游戏产业差异化营销创意与策划。伴随着我国网络游戏产业的迅猛发展，众多投资商将资本投向了网络游戏产业，各种网络游戏类型的研发团队数不胜数，无形当中加剧了行业内部的竞争压力。从一定意义上来说，一些大型网络游戏制作公司可以凭借其雄厚的经济实力和日渐壮大的品牌优势，迅速抢占网络游戏市场。但不可否认的是，在当前我国的网络游戏市场中，大型公司屈指可数，还是以中小型公司为主导。对于这些中小型网络游戏公司而言，它们自身既不具备与大公司相抗衡的品牌优势，又缺乏雄厚的资本基础，所以在与大公司的竞争中往往处于不战而败的境地。当然，这并不意味着中小型网络游戏公司就没有生存的可能，如何更好地避免网络游戏的同质化，以低成本高创意的差异化方式暗度陈仓，不失为一种取胜的策略选择。根据网络游戏产业的特性与相关数据的分析，我国的网络游戏厂商可以在游戏类型、游戏题材、收费模式和游戏品牌等方面尝试采用差异化策略。在本节的**部分，我们已经论述过，当前我国网络游戏的类型非常多样。综合分析来看，角色扮演仍然是网络游戏的主流类型，特别是创意灵感来自金庸、梁羽生等作家创作的武侠小说的网络游戏更是深得广大游戏玩家的喜爱，从《仙剑奇侠传》到《大话西游》，游戏中的快意思仇、行侠仗义、英雄不问出处等情节一直吸引着游戏玩家沉迷其中。此外，音乐、体育类型的网络游戏也有一定的用户群体，《劲舞团》厂商久游网也取得了成功。射击类游戏受玩家喜爱的概率一直上涨，尤其是《穿越火线》的用户规模不断刷新着一个又一个的纪录。当然，这些游戏类型在深得玩家喜爱的同时，也不可避免地造成了很多游戏制作商的疯狂复制甚至抄袭，所以，在营销的创意策划阶段，如何巧妙地宣传自身的差异化，就成为市场竞争的关键。 同时，在网络游戏产业营销的创意与策划中，还可以利用企业品牌的差异化特点进行宣传和推广。纵观当前我国的网络游戏市场，欧美老牌厂商研发力量比较强、制作的游戏往往品质较高，拥有很强的市场号召力，这也是国内众多厂商的短板并希望拥有的。目前，我国国内比较知名的游戏制作运营商，大多是在涉足互联网领域取得一定的市场地位和社会认可度之后，才踏入网络游戏的市场领域。与传统的欧美游戏品牌相比，我们可能在画面制作、游戏关卡、角色设计等方面存在各种不同。所以，在网络游戏营销的创意与策划中，我们要有意识地避开这些局限性，转而以自身已经形成的企业品牌为营销的突破口。譬如国内的游戏厂商，网易、金山、腾讯等公司研发的游戏还未公测，便已经吸引了很多玩家。可见，品牌效应对一款游戏的成功具有非常重要的促进作用。所以网络游戏制作运营商在日常运作中，要保证持续出精品，提高用户体验度，同时提高品牌的美誉度，并且在运营环节避免低俗营销，以提高品牌形象。 （3）网络游戏产业创新盈利模式营销创意与策划。随着我国网络游戏产业的不断发展，单纯的“免费体验”的游戏营销模式，在具体产业实践过程中暴露出诸多问题，更为关键的是已经很难成为吸引游戏玩家的法宝。这就要求我国的网络游戏制作运营商要摆脱传统的营销模式，调整产业盈利模式，转变网游产业的颓势，扩大营收，引导潮流。一方面，可以尝试性地内置一些商业广告，以内嵌式广告的模式，获取经济收益。在具体的创意与策划的过程中，网络游戏厂商要深入挖掘游戏的广告资源，比如游戏人物的穿衣打扮、游戏场景的布置、虚拟物品的名词等，都可以成为广告商投放广告的载体。以网络游戏《跑跑卡丁车》为例，游戏开发商将赛道周五的广告牌设计成类似现实赛道的广告牌，供广告主投放广告，就获得了很好的商业效果。 ……
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内容简介
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《文化产业创意与策划》首先介绍了文化产业创意与策划的基础理论，阐述了文化产业创意与策划的内涵与特征，然后对文化产业创意与策划的程序与原则进行了分析。在阐述创意与策划的基本理论后，分别对文化产业不同行业的创意与策划内容进行了讲解。主要内容包括：纸质传媒文化产业创意与策划、网络文化产业创意与策划、出版产业创意与策划、手机媒体产业创意与策划、影视文化产业创意与策划、动漫文化产业创意与策划、娱乐业创意与策划、网络音乐产业创意与策划、广告产业创意与策划、文化旅游产业创意与策划、会展业创意与策划、文化产业创意与策划典型案例解读。每章包含章前引例、思考题和章末案例，部分章、节穿插相关知识链接和典型案例。 《文化产业创意与策划》可供文化产业管理专业及致力于培养文化产业管理或创意专业技能的相关专业师生使用，也适合企业营销、管理人员以及对文化创意产业感兴趣的读者阅读。
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目录
第1章 文化产业创意与策划概述1．1 创意与策划概况1．1．1 创意的内涵1．1．2 策划的内涵1．1．3 创意与策划的区别联系1．2 文化产业创意的含义1．2．1 文化创意与文化产业创意1．2．2 创意产业与文化产业创意1．2．3 文化产业创意的特征1．3 文化产业策划的含义1．3．1 文化策划与文化产业策划1．3．2 文化产业策划的类型1．3．3 文化产业策划的特征1．3．4 文化产业策划的功能1．4 文化产业策划的原则与程序1．4．1 文化产业创意和文化产业策划的关系1．4．2 文化产业策划的原则1．4．3 文化产业策划的程序思考题章末案例第2章 纸质传媒文化产业创意与策划2．1 纸质传媒文化产业概况2．1．1 中国期刊产业2．1．2 中国报业2．2 纸质传媒文化产业创意与策划的特点2．2．1 纸质传媒文化产业经营概述2．2．2 纸质传媒产业的优势2．2．3 纸质传媒产业策划的原则2．2．4 纸质传媒的自主创新2．3 报纸产业的创意与策划2．3．1 影响报业创意策划的主要因素2．3．2 报纸产业创意策划的途径2．3．3 报业经营方面的创意与策划2．3．4 清晰的品牌定位2．4 期刊业的创意和策划2．4．1 期刊封面的创意和策划2．4．2 期刊业策划途径2．4．3 期刊经营的创意和策划2．4．4 期刊管理的创意和策划思考题章末案例第3章 网络文化产业创意与策划3．1 网络文化产业的发展概况3．1．1 网络文化的内涵与特征3．1．2 网络文化产业的内涵与特征3．1．3 网络文化产业的发展概况3．2 网络文化产业创意与策划的特点、方法3．2．1 网络文化产业创意的特点3．2．2 网络文化产业策划的方法3．3 网络视频产业的创意与策划3．3．1 视频网站与网络视频3．3．2 网络视频产业内容创意与策划3．3．3 网络视频产业营销创意与策划3．4 网络游戏产业的创意与策划3．4．1 网络游戏与网络游戏产业3．4．2 网络游戏产业内容创意与策划3．4．3 网络游戏产业营销创意与策划思考题章末案例……第4章 出版产业创意与策划第5章 手机媒体产业创意与策划第6章 影视文化产业创意与策划第7章 动漫文化产业创意与策划第8章 娱乐业创意与策划第9章 网络音乐产业创意与策划第10章 广告产业创意与策划第11章 文化旅游产业创意与策划第12章 会展业创意与策划第13章 文化产业创意与策划典型案例解读参考文献
封面
书名:文化产业创意与策划
作者:袁连升
页数:295
定价:¥58.0
出版社:清华大学出版社
出版日期:2020-07-01
ISBN:9787302455578
PDF电子书大小:122MB 高清扫描完整版