内容银行内容价值评估体系的方法研究

节选

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**章内容银行内容价值评估的理论缘起**章内容银行内容价值评估的理论缘起**节货币交易体系与银行的产生〖*4/5〗一、 商品交换与货币交易体系的构建《内容银行论》中，作者将内容银行定义为“内容银行是在媒体融合背景下，基于海量内容所建立起来的开放式的内容交易和管理的系统平台”。因此我的研究必须从交易的分析开始。一般意义下，交易是指什么交易呢？商品。（一） 商品的使用价值不同引发交换一个商品，首先是我们外界的一个对象。任何一个我们外界的对象，都有许多性质可以满足人们的某种欲望。“这种欲望无论性质如何，（比方说，无论是从胃脏起，抑或是从幻想生）都是一样的”［英］尼古拉·巴贲: 《新币轻铸论，驳洛克》,2～3页，伦敦，1696。。人们通过生产这些物品和服务来满足需求。但是在绝大多数情况下仅仅依靠个人生产是不能完全满足个人需求的，自给不能自足，即使是在几乎没有劳动分工的原始社会，人们的需求和生产能力依旧不能完全匹配。因此，为了使需求得到满足，人们产生了交换的行为。马克思的政治经济学对商品概念的界定也解释了这一现象，其认为商品的两个因素由使用价值和价值构成。“使用价值”是商品的自然属性，是价值和交换价值的承担者，其特殊性在于它是社会的使用价值并通过交换来实现。使用价值是物品能够满足人们某种需要的属性，它是商品的自然属性，是构成社会财富的物质内容，是人类社会赖以生存和发展的物质基础，它体现了人与自然的关系。但一种物品要成为商品，仅有使用价值是不够的，它还必须是用来交换的，即具有交换价值。此段文字系笔者根据马克思: 《资本论》，郭大力、王亚南译，1～6页，上海，上海三联书店，2011年1月**版的内容进行的整理和提炼。前面所说的人们的交换行为之所以发生，是因为交换的双方需要获取对方产品的使用价值。（二） 直接物物交换到间接物物交换然而，人类历史上商品的交换行为也是不断演进的。早期的商品交换主要采用以物易物的方式，双方交换自己所需要的物资，比如，一只野兔换一张羊皮，一头羊换一把石斧……但是这样直接的物物交换效率极低，它必须存在所谓的“双重需要偶合”（double coincidence of want）也就是“为了实现以物易物，我们必须找到某个想得到我们所提供商品和服务的人，而此人同时也能提供我们想在交换中得到的商品和服务”［美］托马斯·梅耶、詹姆斯·S.杜森贝里、罗伯特·Z.阿利伯: 《货币、银行与经济》，林宝清、洪锡熙译，6页，上海，上海人民出版社，2007。。物物交换还有另一个问题，就是许多物品具有不可分割性。例如，一个石斧的制作者不可能用四分之一把石斧去和一个捕鱼者换一条烤鱼。如果这一直接的物物交换方式在生产效率极低的原始社会尚且可用的话，那么随着生产力的不断提升、物品种类的不断丰富，这种交换方式就不能适应了。因此出现了间接的物物交换体系，一些人并不直接用自己的商品去交换他们需求的商品，而是去交换其他物品，前提是他确信这个其他物品更有可能会被那个*终能提供自己需求物品的人接受并需要。比如说青铜器，即使这个人不需要青铜器，他也愿意先将自己的商品和青铜器交换，用青铜器等待和*终的那个人交换。这是一种间接的物物交换，这个交换过程中，青铜器成为非常重要的中间介质，它是一种能够成为交换双方都接受的物品。（三） 从交换介质的使用到货币产生如果我们延续上面的逻辑: 青铜器是一个交换过程中的介质，那么在原始社会，牲畜、盐、稀有的贝壳、珍稀鸟类羽毛、宝石、沙金、石头等不容易大量获取的物品都曾经作为这样的介质使用过。这些介质可以被理解为*原始的货币。货币的出现，一方面，大大缩短了商品和服务交易的时间；另一方面，促进了社会分工和生产力，使人们可以专心从事他们所擅长的工作。而某种商品要成为货币，必须符合以下几个要求: (1)易于标准化； (2)被普遍接受； (3)易于分割； (4)易于携带，不易腐坏。经过长年的自然淘汰，在绝大多数社会里，作为货币来使用的商品逐渐被金属所取代。数量稀少的金、银和冶炼困难的铜逐渐成为主要的货币金属。于是，我们可以这样描述商品交换和流通的手段: “一个形态变化是由商品转化为货币，一个形态变化是由货币复化为商品。商品形态变化的要素同时是商品所有者的行为。一为卖，以商品交换货币；一为买，以货币交换商品。这两种行为，有一个统一性。那就是为要买而卖。”［英］马克思: 《资本论》，郭大力、王亚南译，54页，上海，上海三联书店，2011。在W（商品）到G（货币）的转换中，马克思将其称为“惊险的一跃”（der salto mortale der ware），即商品价值由商品体到货币体的跳跃。（四） 货币支付体系越来越完善经济学家将货币定义为“在产品和服务支付以及债务偿还中被普遍接受的东西”［美］弗雷德里克·S.米什金: 《货币金融学》，郑艳文，荆国勇译，52页，北京，中国人民大学出版社，2011。，是一般等价物。而货币的支付体系就是经济社会中进行交易的方式。随着货币的确立，基于货币的支付体系，即交易方式也在不断创新。1. 商品货币交易“商品货币”是由贵金属或其他有价值的商品构成的货币，但它的问题在于这种形式的货币未免太重了，尤其不能适应购买大宗的、昂贵的商品。2. 不兑现纸币交易支付体系的下一步发展就是纸币，纸币作为金属货币的象征符号，是一种信用货币，这种货币不具有完全等于其货币价值的商品价值，也不能用于兑换足值货币。［美］弗雷德里克·S.米什金: 《货币金融学》，郑艳文，荆国勇译，56页，北京，中国人民大学出版社，2011。纸币比硬币、贵金属轻得多，但是只有在人们对货币发行当局有充分的信任，并且印刷技术发展到足以使伪造极为困难的高级阶段时，纸币才能成为交易媒介。与商品货币一样，信用货币——纸币也执行着交易媒介、记账单位和价值储藏的功能。3. 支票交易通常而言，通货交易经常是有来有往的，彼此可以抵消。银票、支票使人们无须携带大量通货就可完成交易，使大额交易变得更为简便，从而降低交易成本，是提高交易支付体系效率的一项重大创新。4. 电子支付背景下的电子货币交易计算机及互联网的普及，大大降低了电子支付方式的成本。过去，人们必须通过寄送支票来完成的交易，现在只需登录银行的网站就能完成。据估计，对于一次支付行为而言，美国电子方式比支票方式节省1美元的成本。电子支付技术的发展使得“电子货币”取代了支票和现金。二、 银行的起源在从金银、纸币到支票、电子支付，交易支付方式的变化过程中，商品和服务的交易被进一步激活，而背后负责发行纸币、支票，支持电子支付系统的银行，成为各种交易支付体系能够运行的关键所在。（一） 银行的起源银行业是一个古老的行业。早在古巴比伦及古文明时代，特别是罗马帝国时期就存在发放贷款和交换外国通货的银行。但现代的银行业则起源于文艺复兴时期的意大利。在中世纪中期的欧洲，各国之间的贸易往来日益频繁，意大利的威尼斯、热那亚等几个港口城市由于水运交通便利，各国商贩云集，成为欧洲*繁荣的商业贸易中心。各国商贩带来了五花八门的金属货币，不同的货币由于品质、成色、大小不同，兑换起来有些麻烦，于是就出现了专门为别人鉴别、估量、保管、兑换货币的人。这些银行家除了买卖外国通货外，也接受活期和定期存款，并且这些存款一般是通过其所有人拜访坐在长凳或桌子后面的银行家，以口头通知的方式过户的。“银行”一词也因此而起源，它在拉丁文中的表达为“Banco”，意思就是“长板凳”。在英格兰，银行业起源于金匠们为顾客保管金银的习俗。他们后来发现，只要保留一定比例的储备，就可以将这些铸币贷出去，因为所有顾客不会同时前来求偿。进而他们为存款人开出收据，而存款人可以将这些收据转让给其他人，赋予他们收取相应数量的金或银的权利。1782年费城成立的北美银行标志着美国现代商业银行业的开端，随后其他银行也纷纷成立。现在银行与保险公司、养老基金、财务公司等相比非银行金融中介机构的贷款是世界各国企业*主要的外部资金来源。虽然像证券、股票这些一级市场的直接融资更容易引发媒体的关注，但事实上金融中介机构是企业更为重要的融资渠道，其中尤以银行贷款在企业外部资金来源中所占的比重*大，银行在企业融资活动中发挥着*为重要的作用。（二） 银行的概念究竟什么是银行？随着历史的变迁，银行定义也在不断地变化。根据马克思在《资本论》第三卷中有关银行的论述, 就一般的银行( 即专业银行) 而言, 真正的银行至少应具备如下三个特征。**，银行是经营借贷资本的特殊企业。如果把银行办成什么“货币发行公司”，办成什么“金库”，那么它就不是真正的银行。第二，银行经营的是资本商品，目的在于盈利。那么，如果银行贷出的货币只是跟着物资走的记账符号，既不盈利，也无风险，就不是真正的银行。第三，银行贷款的筹码具有调节功能。如果银行的利率对市场反应迟钝, 不能及时反映市场的供求关系，那么它也不是真正的银行。弗雷德里克·S.米什金在其著作《货币金融学》中这样界定银行: “银行（Banks）是吸收存款和发放贷款的金融机构。具体而言，银行又可以细分为商业银行、储蓄和贷款协会、互助储蓄银行与信用社。银行是一般公众接触*多的金融中介机构，很多人从地方银行获取贷款用于购买住房或汽车。大部分美国人将他们一部分金融财富以活期存款、定期存款或其他形式存放在银行。”综上所述，关于银行的定义，我们可以提炼出以下几个共同的标签。(1) 银行的经营对象: 资本商品（货币资本）。(2) 银行的具体业务: 发行货币、存款、放款、汇兑、代理销售其他金融产品。(3) 银行的定位: 金融中介机构。三、 银行在金融体系中的作用既然银行是金融中介机构，而“金融体系是指由于用于产生和交换货币要求权（收取货币或其他资产的权利）的协议所组成的系统。”［美］托马斯·梅耶、詹姆斯·S.杜森贝里、罗伯特·Z.阿利伯: 《货币、银行与经济》，林宝清、洪锡熙译，18页，上海，上海人民出版社,2007。那么银行作为中介机构具体扮演着什么样的作用呢？银行的建立使资金能够通过一定的金融体系发生转移，使资金从那些支出少于收入而积蓄了盈余资金的家庭、公司和政府那里，引导到那些由于支出超过收入而资金短缺的经济主体那里。银行这一金融中介机构的出现在很大程度上促使了资本的合理配置，从而增加了经济社会的运转效率和健康运行。因为资金的储蓄者往往不是拥有生产性投资机会的人（企业家），无法用这些储蓄的资金来赚取收益，而生产者却因为没有资金可借而无法开展生产。双方都只能维持现状，都有损失。没有金融市场，资金也就失去了从缺乏生产性投资机会的人手中向拥有生产性投资机会的人手中转移的可能。这种通过金融中介机构进行的融资过程称为“金融中介化”，这是实现资金在借贷双方间转移的主要途径。这与金融中介机构银行在交易成本、风险分担和解决信息不对称的问题上的功能密切相关。（一） 银行能有效降低交易成本“交易成本是在金融交易过程中所耗用的时间和金钱，这是拥有多余资金需要贷放的人们所面临的主要问题”［美］弗雷德里克·S.米什金: 《货币金融学》，郑艳文、荆国勇译，39页，北京，中国人民大学出版社，2011。。比如，铁匠需要1 000元购置新的生产工具，你知道这是一个好的投资机会，你拥有多余的资金，并且愿意放贷给铁匠，但是要让你的投资活动更为安全，你需要雇用一个律师来起草贷款合同，说明铁匠需要向你支付多少利息、支付利息的时间和归还本金的时间。要得到这样一份合同，你需要花300元。当你计算这笔贷款发生的交易成本时，会发现你还得不到300元的收益，于是你肯定放弃放贷。这个案例说明了小储蓄者和铁匠等潜在的借款者可能会被排除在金融市场之外，从而很难从中获利。而有了银行这类金融中介机构，这些潜在的借款者就可以较为充分地享受规模经济的好处，即随着交易规模的扩大，平均的交易成本降低。有了银行，你就可以将你的1 000元简单、便捷地向铁匠这样拥有生产性投资机会的人提供资金。（二） 银行风险分担金融中介——银行较低的交易成本还能减少投资者的风险，即风险分担。银行实现这个过程的方式是，将聚积起来的资产组合转化为一种新的资产，并将其出售给不同的个人。（三） 银行解决信息不对称问题在金融市场上，交易的一方对另一方缺乏充分的了解，信息不对称以至于无法作出正确的决策。相对于贷款人而言，获取贷款的借款人对于投资项目的潜在收益和风险了解得更为清晰。如果经济社会中存在金融中介机构，小额储蓄者就可以简单参与到金融市场中来，即将资金贷放给可信赖的中介机构。而中介机构的投资收益要高于小额储蓄者，原因在于，一方面，与个人相比 ，它们甄别信贷风险的技术相当高，从而可以降低由信息不对称所引发的损失;另一方面，它们有专门的技术来监督借款人的活动，进而降低了借款人获得贷款之后没有将资金用于相应的生产所产生的道德风险。第二节价值评估是银行商业模式的核心〖*4/5〗一、 银行交易体系中评估的重要性从上述银行功能中我们可以看出，银行*初的职能是经营货币、充当信用中介人。原始的商品买卖是钱货两清的，当商品能够赊账购买、赊账销售，信用就产生了。信用的潜在前提条件是对商品以及商品买卖双方信息的了解，对所提供的抵押产品价值进行评估、对偿还能力进行评估。因此，银行对于其他社会企业而言，它们之间形成了这样一种社会关系: “银行对其他行业企业单向提供信用，处于支配地位，成为信用社会信用中心；企业为了获取更多信用主动向银行提供自己的信息，银行也自然成为社会经济信息收集中心行业。这时以银行为中心，企业间信用和信息构成雪花和网状的混合结构，企业之间能够进行更大、更广的信用连接，形成更复杂的社会关系。”潘明道、王昭、徐明圣: 《2013，大数据时代来临，银行准备好了吗？》，载《银行家》，2013(2): 22～26。而在这种因为信用利益驱使银行无偿获得企业信息的过程中，银行*为隐秘而核心的竞争力浮现出来，有学者这样描述信息对于银行的意义: “银行等金融中介机构是生产有关公司信息的专家，具有从信息生产中获利的能力，因而可以区分信用风险的高低。于是，它才可以从储户手中获取资金，并贷放给好公司。”［美］弗雷德里克·S.米什金: 《货币金融学》，郑艳文、荆国勇译，169～170页，北京，中国人民大学出版社，2011。由于银行是否能将资金贷放给有能力回报的公司和个人是银行能否赚取利润的关键，因而交易前的评估和交易后的监理也成为确保投资成功的保障。于是，我们也可以从中梳理出一条围绕银行信息获取和价值评估的商业思路: 吸纳存款资金—获取信息—价值评估—决定贷放额度—监督借款人行为—回收本金和利息。通常情况下，信息越难以获取，银行评估所发挥的作用就越大，证券市场的作用就会被弱化。这也就是为什么大公司更有可能通过证券市场这样的直接途径获取资金，而不是通过银行和金融中介机构等间接途径来融资。公司的知名度越高，市场可以获取的有关它的业务活动的信息就越丰富，因此投资者相对比较容易评估该公司的质量，确定它是好公司还是差公司。所以，银行所拥有的特定信息是惊人的。首先，作为公司存款的持有人，银行对它们几乎了如指掌，它能够觉察到某家公司是否保持着足够的支付能力，以及它的存款升降的动态情况。因此，银行就会处在优势的位置上来评判该公司的信用是否优良，乃至判断其是否是可以发放商业贷款的合格机构。此外，一旦发放出贷款，银行会监督借款人的行为。一种可能的方式是持续监视代理人的行为，但是这么做的成本很高，减少这种成本的方法是依靠他人来做监督工作。这些他人可能是直接评定公司信用等级的组织，例如，标准普尔或者是间接的组织。当银行向一家公司贷款时，正是向其他人暗示这家公司的信用良好。

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本书特色

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通过对银行评估体系、实物产品评估、精神产品评估、现有视频内容价值评估的分析、梳理和充分借鉴，以及内容银行系统平台的特点，构建了内容银行的内容价值评估体系。它是基于内容银行信息平台的，以满足内容产业链评估需求和信息提供为目标的，量化统一的综合评估体系。它的体系架构可以概括为“一个综合体，四个子模块”，即由全媒体收视评估、用户调查与舆情评估、专家评估、全媒体传播与舆情评估这四个模块所构成的综合评估。

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内容简介

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　　通过对银行评估体系、实物产品评估、精神产品评估、现有视频内容价值评估的分析、梳理和充分借鉴，以及内容银行系统平台的特点，构建了内容银行的内容价值评估体系。它是基于内容银行信息平台的，以满足内容产业链评估需求和信息提供为目标的，量化统一的综合评估体系。它的体系架构可以概括为“一个综合体，四个子模块”，即由全媒体收视评估、用户调查与舆情评估、专家评估、全媒体传播与舆情评估这四个模块所构成的综合评估。

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作者简介

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1.广告学 博士
2. 中国传媒大学院网络与新媒体 助理研究员
3.内容银行重点实验室 副主任
4.从2009年开始从事内容银行研究，开展多项内容银行的项目攻关，发表多篇论文及软著，负责内容银行重点实验室各参与方的组织、协调工作，推动内容银行由学术概念转向产业实践。

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目录

绪论**节 研究缘起与背景一、 从内容产业论到内容银行的理论路径二、 内容交易市场格局改变第二节 前人研究与文献综述一、 货币、银行与金融学理论二、 价值评估与评估模型理论三、 媒体视频内容评估理论第三节 研究框架与研究方法一、 研究框架二、 研究方法**章 内容银行内容价值评估的理论缘起**节 货币交易体系与银行的产生一、 商品交换与货币交易体系的构建二、 银行的起源三、 银行在金融体系中的作用第二节 价值评估是银行商业模式的核心一、 银行交易体系中评估的重要性二、 银行主要采用的评估手段第三节 内容银行是内容产业发展的必然要求一、 内容银行内化的深层概念二、 内容银行是未来创意产业的核心第四节 内容银行的评估体系借鉴银行模式一、 人类社会交易价值评估和银行评估回顾二、 内容银行的评估体系借鉴了银行的评估模式第五节 本章小结第二章 媒体视频内容商品评估的特殊性及其他商品评估方法借鉴**节 媒体视频内容价值评估的特殊性和需求分析一、 媒体视频内容价值评估的特殊性二、 媒体视频内容的需求分析第二节 物质产品价值评估借鉴一、 大宗商品的价值评估二、 珠宝首饰的价值评估第三节 精神产品价值评估借鉴一、 艺术品价值评估二、 品牌价值评估第四节 其他商品价值评估方法对本研究的启示一、 组织化、专业化的评估二、 强调主客观因素相结合第五节 本章小结第三章 现有影视内容产品的价值评估**节 电影的价值评估一、 电影资本投资历史由来已久二、 国内外电影投资评估实践三、 电影版权经济价值评估的指标体系第二节 电视剧和节目的相关评估实践一、 评估手段二、 评估的角度第三节 网络视频的相关评估实践一、 运用自平台数据帮助内容评估和生产优化二、 推出平台指数第四节 现有影视内容价值评估的特点、不足一、 特点二、 不足第五节 本章小结第四章 内容银行内容价值评估体系**节 内容银行内容价值评估体系的定义一、 内容银行内容价值评估系统基于内容银行综合平台而建构二、 内容银行内容价值评估体系的概念三、 内容银行内容价值评估体系的目标第二节 内容银行内容价值评估体系的建构一、 内容银行内容价值评估体系的评估类型二、 内容银行内容价值评估体系的总体架构第三节 内容银行内容价值评估系统的工作原理一、 内容银行内容价值评估系统的技术原理二、 内容银行内容价值评估系统的运作原理第四节 内容银行内容价值评估的指标体系一、 收视指标二、 调查指标三、 舆情指标四、 关注度指标五、 衍生指标第五节 本章小结第五章 结论**节 本书的相关结论第二节 本书的主要创新点第三节 主要不足及对后续研究的建议参考文献

封面

书名:内容银行内容价值评估体系的方法研究

作者:龙思薇

页数:160

定价:¥68.0

出版社:清华大学出版社

出版日期:2019-12-01

ISBN:9787302533337

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