中国电视媒体的管理和经营
内容简介
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凤凰卫视的四大战略
凤凰卫视创立两年后，衍生出加密的收费电影台。之后，它就没停步地
走上扩张之路：1999年8月，凤凰卫视又推出了欧洲台；2001年元旦，凤凰
卫视美洲台和资讯台同时启播，中文台获准在珠江三角洲落地；2003年初，
旗下的资讯台又在内地有线落地，大大拓展了凤凰的盈利空间。同时，“凤
凰”已发展成具备5个频道、覆盖亚太54个国家和地区、欧美近40个国家的
电视平台。
战略一：异歧化
如果一个企业能够提供给顾客某种具有独特性的东西，那么它就具有了
有别于其竞争对手的经营异歧性。凤凰卫视创办时的项目定位是“东西南北
大荟萃，为观众提供另类选择”。这表明凤凰卫视一开始就实施了有别于内
地电视、为观众提供“另类选择”的异歧化战略。
长期以来，内地观众一直习惯于一种新闻方式。现在，凤凰台给他们提
供了一种新的角度，一种“第三只眼”看世界、看自己的另类选择。“凤凰
”担当两岸三地的“桥梁”角色，充分利用自身特殊的地缘角色发表意见、
传播资讯。它对内地难以传播或不可能大规模传播的各类信息、事件和故事
予以足够的重视，并进行有规模、有分量的报道。以“凤凰”的实力，不可
能对世界各地乃至内地的新闻面面俱到，它选择一种不同的方式、角度和表
达风格对事件进行报道。
凤凰卫视总裁刘长乐提出，凤凰作为一个卫星台，办台方向是为观众提
供另类选择，不跟其他电视台在竞争上发生正面冲突。因此，“凤凰”往往
在拾遗补漏上下工夫。比如把新闻节目定位为《时事直通车》，目的不是做
面面俱到的报道，只做“点”的报道，这样就不用背上“有闻必报”的包袱
了。“凤凰”为内地观众提供了不少“补缺’的新闻信息，如，《朱镕基世
行会演讲》、《香港回归仪式》、《北大缤纷一百年》、《江泽民在北大》
、千禧年大型报道等。凤凰人喜欢说这样一句话：“当大事发生时，我在现
场。”对戴安娜王妃的葬礼、江泽民主席访美、克林顿访华等重大新闻事件
，当央视按通常的新闻和专题进行报道时，“凤凰”全力以赴进行全程报道
。这些报道为观众打开了观察世界的另一扇窗户，满足了他们的好奇心，也
使“凤凰”很快打出了名声。
*有代表性的是现场直播“9·11”事件。当纽约**座世贸中心大厦
在当地时间8点48分被袭击后，该台驻纽约记者**时间通知香港总部，中
文台随即插播了“美国受袭”的消息和现场画面，接着观众陆续看到第二座
和华盛顿五角大楼受袭的直播。“凤凰”充分发挥了全球记者站的优势，调
动台前幕后和记者站人员、主持人轮番上阵，并配以实时传译，连续播出35
个小时，为这个世纪大新闻作了及时又比较详尽的报道。
选择“另类生存”的“凤凰”不占据主流，“凤凰”的战略不是以华人
受众圈任何一个单一地区为主流，而是一个“泛中国化”的概念。他们把“
凤凰”这盘“大盘”里加入了不同“菜系”的风格和手法，所以，对于每一
个观众来讲，它既是熟悉的，又是新鲜的。
战略二：成本领先
除了异歧化战略之外，凤凰卫视的成本领先战略也颇为成功。在这种战
略的指导下，企业竭尽全力降低成本，抓好成本与管理费用的控制，其目标
是要策划能够为产业中的低成本生产厂商。
“凤凰”在香港的演播室只有普通客厅大小，加上办公室、控制室等地
盘，全部面积只有3000平方米，而且还不是在繁华的中环商业区，而是在九
龙居民区。北京的凤凰会馆蜗居于人民大学附近的一个六层小楼；凤凰卫视
中文台的全部工作人员只有150人，整个凤凰控股有限公司下辖5台的工作人
员也不过三五百人，名牌栏目《凤凰早班车》的班底只有4儿女；行程4万多
公里、经过11个国家的“千禧之旅”，直接成本也只有800多万元。这一切
的数字都是在内地的电视台想也不敢想的事情。
“凤凰”的高明之处在于成功地实现了低投人高产出。“凤凰”自办的
节目，基本上是这样一种模式：“剪刀”+“口水”，娱乐、新闻、财经，
都是这个套路。并且“凤凰”在“帮助受众了解相关新闻信息的因果关系、
台前幕后关系”上做足了文章，并且大胆地请嘉宾作预测和点评，不但大量
节约了成本，也因为一些独特的形式同样获得了较好的收视率和广告投放。
可以说，“凤凰”就是凭借这样的手法探索出了一条以低投入谋得高效益的
捷径。
成本领先者不能无视异歧化战略，如果产品不被市场认可，再低的成本
也只能是浪费。“凤凰”的成功是两种战略的叠加、共同起作用的结果，即
在低成本的投入下，提供给观众另类的选择。这是“凤凰”脱颖而出的关键
。P39-41
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目录
**章 电视媒体的管理和经营概说
**节 商业社会的媒体管理和经营模式
一、商业社会广播电视管理和经营模式的形成过程
二、商业化的管理和经营模式对媒介发展的影响
三、商业社会的媒体管理和经营模式
第二节 媒体作为商品的特殊性
一、电视媒体的经济属性
二、电视媒体的文化属性
三、电视媒体的产业功能
四、电视媒体的服务功能
第三节 中外媒体管理与经营概貌
一、外国媒体管理与经营案例分析
二、中国电视媒体管理与经营案例分析
第二章 电视媒体市场战略
**节 电视媒体市场战略缘起
一、什么是市场战略
二、什么是电视媒体市场战略
第二节 洞悉电视媒体市场战略
一、市场导入战略
二、竞争战略
三、电视媒介发展战略
四、品牌战略与新产品开发战略
第三节 实战电视媒体市场战略
一、重庆电视台：全面打造成本控制战略
二、凤凰卫视：多种战略联合出击
三、分众传媒：江南春与他的目标集中战略
四、维亚康姆：并购的喜与忧
第三章 中国电视媒体的市场营销
**节 电视媒体市场营销缘起
一、什么是市场营销
二、什么是电视媒体营销
三、电视媒体营销特质
四、电视媒体营销环境分析
第二节 洞悉电视媒体市场营销
一、电视广告市场营销
二、电视节目市场营销
第三节 电视媒体市场营销实战案例
一、《开心辞典》：内修运作，外造品牌
二、HBO：*赚钱的营销模式
三、星空卫视：sTAR的本土化营销策略
四、光线传媒：四处出击的多样化营销策略
第四章 中国电视媒体的运营管理
**节 电视媒体运营管理的概念
一、媒体运营管理
二、电视媒体运营管理的特征
第二节 电视节目运营管理
一、电视栏目生产流程
二、电视栏目运营管理
第三节 电视频道运营管理
一、频道运营
二、我国频道运营管理的现状
三、西方媒体运营模式
四、关于频道制管理的建议
第五章 中国电视媒体的人力资源管理
**节 人力资源管理概述
一、人力资源
二、人力资源的特征
三、人力资源管理
第二节 中国电视媒体人力资源管理的现状
第三节 中国电视媒体人力资源管理的未来
一、人力资源规划
二、工作分析
三、人员招聘
四、人力资源配置
五、员工综合考评
六、薪酬管理
七、员工培训
八、集体文化
第四节 案例分析
一、维亚康姆的用人之道
二、凤凰卫视的“造星”策略
三、迪斯尼的育人之道
四、从美国在线一时代华纳和新闻集团看并购中企业文化的融合
第六章 中国电视媒体的财务管理
**节 商业化财务管理理论及模式
一、电视媒体财务管理商业化的必然之路
二、商业化财务管理的理论
三、商业化财务管理的模式
第二节 国际知名电视媒体的财务模式
一、国际知名电视媒体的财务管理
二、国际知名电视媒体财务管理的成功经验
第三节 中国电视媒体财务管理
一、电视台／频道财务管理
二、电视栏目财务管理和原则
三、电视剧财务管理
第四节 中国电视媒体财务管理模式
一、财务管理的几种模式
二、电视媒体财务管理的发展趋势
第七章 新技术、新媒体带来新的商业模式
**节 新技术、新媒体介绍
一、数字电视
二、网络电视—IPTV(Intemet Protocol Television)
三、手机电视
第二节 新媒体不同的商业模式
一、新媒体运营的推动力
二、数字电视媒体的商业模式
三、网络电视——IPTV的商业模式
四、手机电视媒体的商业模式
第三节 成功案例
案例一：中国数字电视青岛模式
案例二：中国数字电视佛山模式
案例三：中国数字电视杭州模式
参考文献
封面
书名:中国电视媒体的管理和经营
作者:郑蔚
页数:336
定价:¥39.0
出版社:中国广播电视出版社
出版日期:2006-06-01
ISBN:9787504350046
PDF电子书大小:136MB 高清扫描完整版